L’ancien Premier ministre britannique Sir Tony Blair a affirmé que la révolution de l’IA aurait un impact aussi profond que la révolution industrielle. Curieusement, de nombreuses personnes semblent se contenter de « tenir les humains au courant » dans des moments de changement comme celui-ci. Au XIXe siècle, peu de gens se seraient demandé où ils souhaitaient déployer leurs machines à vapeur.
L’IA est un outil. Cela peut renforcer et étendre les efforts humains. Il établit des connexions et passe au crible des données que le cerveau ne peut pas. et évaluer les probabilités statistiques à grande échelle. À un moment donné dans le futur, « l’intelligence générale » deviendra plus inventive, créant de nouveaux produits et méthodes de fonctionnement inimaginables aujourd’hui. Les possibilités en matière de science, de santé et d’ingénierie sont infinies et passionnantes. Les partenariats génératifs entre les personnes et la technologie deviendront la nouvelle norme.
Les humains devront être plus que simplement « dans le cercle ». Ils doivent « montrer la voie ». La moralité, l’intuition, la compassion et l’émotion sont des qualités typiquement humaines. À une époque où les cycles d’innovation sont plus courts, le jugement deviendra une compétence de plus en plus importante. Lorsque l’IA permet aux gens de créer davantage, décider quoi faire devient la question la plus importante.
Peu importe à quel point les robots IA étaient géniaux, ils ne pouvaient pas inventer Edward Enninful. En tant que premier rédacteur en chef noir du British Vogue, il a défendu la diversité au sein du magazine de mode, entrant dans l’histoire en février 2022 en présentant neuf mannequins africains en couverture. À l’âge de 18 ans, il devient le plus jeune rédacteur de mode de l’histoire de la publication internationale iD Magazine. Rihanna et Kate Moss sont des âmes sœurs créatives.
72 couvertures de magazines :
Rihanna, écrit par Sylvester Mako / fourni par EE72
Écrit par Kate Moss et Nick Knight / Fourni par EE72
Enninful est actuellement co-fondateur et directeur de la création de la société de médias et de divertissement EE72, avec sa sœur Aqua. À une époque où le contenu synthétique est partout, inondant nos flux et nos sens de ridicule, de merveilleux et d’étrange, Enninful a un engagement simple. Autrement dit, dans EE72, les humains créent tout.
« Je crois au numérique lent. Tout ce que nous faisons est organisé. Nous ne faisons pas partie du bruit. Les gens en ont assez. »
Edward EnninfuL, co-fondateur et directeur de la création d’EE72
« Qu’est-ce que cela signifie pour une entreprise comme la mienne dans un monde si axé sur le numérique et sur l’IA ? Comment pouvons-nous couper court à ce bruit avec créativité ? » demande-t-il. « Qu’est-ce qu’une entreprise médiatique émergente ? »
Nous nous sommes rencontrés au Festival de la Créativité Cannes Lions dans le sud de la France. Lorsque les dirigeants sont confrontés à une surcharge d’informations, il est difficile d’identifier où se situe la véritable valeur. Et lorsque l’IA peut tester 300 voies différentes vers le marché en une seule formation, le risque de pièges technologiques de médiocrité (« assez bon ») augmente.
« Je crois au slow digital », déclare Enninful. « Nous n’avons pas besoin de rester éveillés 24 heures sur 24 à crier et à donner aux gens des informations dont ils n’ont pas besoin. Tout ce que nous faisons est organisé. Parfois, nous publions une chose par jour sur la plateforme, parfois trois. Mais nous ne faisons pas partie du bruit. Les gens en ont assez. »
La tranquillité est désormais une denrée précieuse. Tout comme BookTok a conduit à davantage de lecture chez les jeunes lecteurs, les magazines connaissent également un regain d’intérêt.
« Je ne voulais même pas du magazine. Tout le monde pensait que c’était fini », me dit-il en désignant le dernier numéro, le n°72, sur la table à côté de lui (avec Rihanna en couverture). « Mais les gens ont dit que nous avions besoin de votre contribution, parce que c’est ce que vous savez. Je pense que j’ai toujours parlé au monde de cette façon. »
Bien qu’il produise des magazines, Enninful hésite à décrire EE72 comme une entreprise de magazines. « Nous n’acceptons pas non plus les publicités », dit-il. « Nous avons dû trouver un nouveau modèle commercial plus organique, en travaillant de manière organique avec nos clients à travers des événements et des collaborations. Cela nous permet de créer un magazine qui soit juste pour que nos lecteurs puissent profiter de leur créativité, c’est pourquoi il n’y a pas de publicité. »
Le magazine est un mélange éclectique de haute couture, de textes et de photographies (le monde des skateurs sud-africains, les commissaires-priseurs Christie’s), d’art, de culture et de longues histoires sur les routines de soins de la peau. Rien à crier.
« J’ai réalisé la couverture de Rihanna avec un photographe extraordinaire appelé Sylvester Mako. Il est très analogique. Il y a une qualité picturale dans ses clichés, et il a même peint les arrière-plans à la main », explique Enninful.
Le numéro de l’été 1972, qui présentait Rihanna en couverture, a été vendu en ligne. Il a ajouté : « Cela montre que les algorithmes sont toujours à la recherche d’intégrité et de nouvelles idées, et c’est plus pénétrant que nous ne pourrions jamais l’imaginer. »
C’est une erreur de penser que tout ce qui est créé par l’homme est en conflit avec l’intelligence artificielle. L’un des leaders technologiques présents à Cannes m’a dit qu’on ne peut pas ignorer l’IA, tout comme on ne peut pas ignorer l’électricité. Il a raison. Cependant, les humains peuvent couper l’électricité quand ils en ont besoin. La lumière naturelle est souvent efficace à elle seule.
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« Je parle toujours d’algorithmes », a déclaré Enninful. « Parce qu’on ne peut pas parler du monde dans lequel nous vivons sans parler des réseaux sociaux. Mais nous avons aussi besoin de personnes prêtes à renverser cette tendance. »
EE72 s’est associé à des marques telles que Moncler et Google. L’outil d’essai de Google, alimenté par l’IA, qui permet aux clients de « porter » virtuellement des vêtements avant de les acheter, a été utilisé par EE72 lors de la Fashion Week de New York pour permettre aux invités de voir à quoi ils ressembleraient dans la garde-robe du défilé.
« C’est un endroit où les femmes peuvent essayer virtuellement des vêtements. Les femmes un peu moins confiantes peuvent entrer dans un magasin », explique Enninful. « Démocratiser la mode a toujours été très important pour moi. »
C’est une application intéressante qui prolonge l’expérience d’achat de vêtements. Mais cela ne remplace en aucun cas une expérience humaine.
« Parce qu’on ne peut pas parler du monde dans lequel nous vivons sans parler des réseaux sociaux. Mais nous avons aussi besoin de personnes prêtes à aller à contre-courant des tendances. »
Edward Enninful
« Le besoin de connexion humaine est indéniable », ajoute Enninful. « Même si vous ne savez pas si quelque chose a été fait avec l’IA ou non, il y a quelque chose dans votre esprit qui vous dit que c’est fait avec l’IA. Je pense que les gens veulent juste l’honnêteté et la vérité et quelque chose qui brise le bruit, parce qu’il y a beaucoup de bruit là-bas. Quand vous voyez quelque chose d’authentique et honnête et qui vient d’un nouvel endroit créatif, cela perce. »
La séance photo de Moss pour la première couverture du numéro 72 a été animée à l’aide de l’IA par le photographe britannique Nick Knight. Ce contenu a été diffusé à Piccadilly Circus, Londres.
Enninful a déclaré : « L’IA est un outil, et comme tout autre outil qui peut être utilisé pour éditer, elle peut être utilisée pour amplifier, elle peut être utilisée pour créer. Mais en fin de compte, je dois prendre les décisions. Je dois créer le produit final. J’ai besoin d’un conservateur pour prendre les décisions finales.
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