Le problème avec la mode est que les goûts des gens changent sur un coup de tête, la demande pour un article peut rapidement chuter et la success story d’hier peut facilement devenir la marque sous-performante de demain.
Même un détaillant bien établi comme The Gap connaît des périodes de prospérité et des périodes à l’opposé des tendances actuelles. On pensait que la fast fashion serait affectée dans une certaine mesure par la nature changeante des cycles de produits.
Selon « What is Fast Fashion ? » de McKinsey & Company, « la fast fashion, qui met l’accent sur des prix ultra bas et des cycles de production condensés, propose de nouveaux styles aux clients à un rythme record, posant ainsi des défis environnementaux et sociaux majeurs. »
En théorie, les détaillants comme H&M peuvent rester au courant des tendances actuelles et se démarquer rapidement des tendances qui s’estompent.
Mais ce que le géant de la vente au détail n’a pas pris en compte, c’est l’existence de concurrents numériques moins chers, dont les coûts inférieurs leur permettraient de facturer moins et d’agir plus rapidement en même temps.
Selon The State of Fashion 2025 de McKinsey, « les détaillants de mode rapide consolident leur position sur le marché américain. Des détaillants tels que Shein et Temu, rapides ou non, sont désormais le premier marché de mode en ligne aux États-Unis ».
H&M a fermé plus de 600 magasins depuis 2022, dont 136 au cours des six derniers mois. De plus, la chaîne a fermé la plupart de ses magasins autonomes sous la marque Monki et a transféré certains magasins sous la marque Weekday.
H&M est en constante diminution
Bien qu’un grand nombre de magasins aient également été ouverts, le groupe H&M a terminé l’année 2022 avec 4 702 magasins et le premier semestre 2026 avec 4 038 magasins, soit une diminution de 644 magasins. La chaîne termine chaque année avec moins de magasins que l’année précédente au cours de cette période.
« Au début du deuxième trimestre, nous avions 163 magasins de moins qu’à la même période de l’année dernière, et à la fin du trimestre, nous avions 128 magasins de moins qu’à la même période de l’année dernière », a indiqué H&M dans son rapport sur les résultats semestriels.
La société a également fermé la marque Monki et fusionné certains produits avec la marque Weekday.
« Les comparaisons d’une année sur l’autre sont affectées par la fermeture de tous les magasins Monki en 2025. Au début du deuxième trimestre de l’année dernière, il y avait 43 magasins Monki ; à la fin du trimestre, il restait 32 magasins », a indiqué le détaillant.
Les ventes ont chuté de 1 % au premier semestre de cette année, mais la rentabilité s’est améliorée et le PDG Daniel Herbert a déclaré que l’entreprise était sur la bonne voie pour atteindre ses objectifs.
« Bien que les ventes du trimestre aient été légèrement inférieures aux prévisions, la rentabilité et l’état des stocks sont restés stables. L’amélioration de la rentabilité et l’augmentation des stocks ont conduit à « La productivité est conforme à notre engagement à long terme à jeter les bases d’une croissance durable et rentable », a-t-il déclaré dans une lettre incluse dans la conférence téléphonique sur les résultats.
Le magasin Monki a fermé ses portes
Selon Fashion Network, en 2023, H&M s’associera aux marques Monki et Weekday, qui ciblent les jeunes, pour « créer un pôle de marques unique axé sur les jeunes ».
À l’époque, le détaillant avait également annoncé qu’il ramènerait la marque Cheap Monday.
« Les marques uniques Weekday et Monki seront proposées aux côtés de Cheap Monday, qui reviendra avec une petite sélection de jeans », a confirmé l’entreprise dans un communiqué.
« Pour faire de Weekday une destination jeunesse, la marque Monki sera intégrée à la division Weekday. Cela permettra de tirer parti des synergies avec les clients, de réduire également les coûts administratifs et opérationnels, et de libérer des ressources pour se concentrer davantage sur le développement de l’expérience de marque et le renforcement de l’offre globale », a déclaré la société.
Mais à l’époque, H&M avait insisté sur le fait que Monki maintiendrait également une présence indépendante.
« Les expériences uniques des marques Weekday et Monki resteront, mais en même temps de nouvelles opportunités de combiner les expériences client seront explorées », a-t-il ajouté.
Cette décision a été annulée en 2024 et tous les magasins Monki ont été fermés fin 2025, bien que la marque fasse toujours partie de la gamme de produits de Weekday.
L’intégration de Monki dans les jours de semaine reflète également des changements plus larges chez H&M. Plutôt que d’élargir son portefeuille de marques, le détaillant simplifie ses activités pour réduire les coûts et concentrer ses ressources marketing sur moins de concepts.
Au moment où la décision de fermer la marque a été prise, Monki exploitait 56 magasins.
H&M a fermé des centaines de magasins ces dernières années. Shutterstock
H&M face aux défis en ligne
Shein et Temu sont des marques numériques mondiales et peuvent concurrencer H&M en termes de prix et de rapidité, car elles n’ont pas à payer les détaillants ni à se soucier de la logistique d’approvisionnement.
« Le canal en ligne de H&M n’a pas été aussi affecté par les fermetures de magasins que ses concurrents multicanaux », a déclaré Sofie Willmott, responsable du contenu vestimentaire chez GlobalData, à RetailDive en réponse au premier groupe de fermetures de magasins H&M.
Herbert a déclaré que H&M investissait dans l’amélioration de son activité numérique, mais il était quelque peu vague.
« Au cours du second semestre de cette année, nous commencerons à mettre à niveau notre infrastructure numérique pour soutenir notre développement. La nouvelle infrastructure offrira une meilleure aide à la décision, des processus plus rapides et une plus grande précision dans la planification de notre assortiment et de nos stocks commerciaux », a-t-il écrit.
H&M s’engage à proposer des expériences de magasin différenciées spécifiques aux marchés sur lesquels il opère, rapporte PYMNTS.com.
« Personnaliser l’expérience d’achat en fonction des besoins et des préférences d’une communauté est un moyen pour les magasins de créer un sentiment d’intimité et de connexion. Cette touche personnelle est une opportunité de renforcer le lien entre la marque et le consommateur », explique le site Internet.
Autres détaillants :
La stratégie semble viser à tirer parti de son réseau mondial de magasins d’une manière que Shein et Tem ne peuvent pas.
« Les petits magasins locaux peuvent proposer des produits soigneusement sélectionnés qui correspondent aux goûts et aux tendances locales. Le personnel de ces magasins compacts est plus susceptible de comprendre la communauté locale, ce qui leur permet de fournir des recommandations et des services personnalisés qui trouvent un écho auprès des clients », a ajouté PYMNTS.
H&M fait face à des difficultés en matière de développement durable
« L’industrie mondiale de la fast fashion en 2026 représente l’un des paradoxes les plus importants de l’économie de consommation moderne. Elle reste un secteur défini par une production hyper-accélérée et un engagement numérique sans précédent, mais en même temps elle est aux prises avec une transition existentielle vers la durabilité et la circularité obligatoires », a déclaré l’analyste du commerce de détail Shayaike Hassan.
Il a expliqué que H&M avait tenté de résister aux problèmes de durabilité de diverses manières.
H&M se positionne comme leader en matière de transparence et d’économie circulaire.
L’entreprise se classe systématiquement plus haut dans le Fashion Transparency Index que Zara (un rival majeur du secteur physique) et publie une liste détaillée de ses fournisseurs de niveau 1 et de niveau 2.
Le programme mondial de collecte de vêtements de H&M encourage la pensée circulaire en permettant aux clients de recycler les vêtements usagés de n’importe quelle marque en échange de bons de réduction.
Selon le Fashion Transparency Index, « la transparence est la disponibilité publique d’informations qui permettent aux gens de demander des comptes aux décideurs. Pour l’industrie de la mode, cela signifie partager des informations sur les chaînes d’approvisionnement, les pratiques commerciales et leurs impacts associés sur les travailleurs, les communautés et l’environnement. »
Les militants restent sceptiques.
« Le diable est dans les données », a déclaré Lubomila Zhornova, experte en développement durable, à WWD.com à propos du rapport de développement durable de H&M. Le manque de données de production signifie que la marque pourrait faire état d’une « réduction réelle de 50 % » des émissions totales.
Le rapport de McKinsey examine l’ampleur des problèmes du secteur, mais ne mentionne pas spécifiquement H&M.
Selon McKinsey, « les consommateurs considèrent les vêtements les moins chers comme des vêtements presque jetables, certaines estimations suggérant qu’ils les jettent après les avoir portés seulement sept fois. Pour cinq vêtements produits, l’équivalent de trois vêtements finissent dans les décharges ou sont incinérés chaque année. »
William Woods, analyste chez Bernstein, a déclaré au magazine Business of Fashion que H&M souffre d’une position intermédiaire par rapport à certains de ses concurrents.
« Le modèle économique est encore lent. Les délais de livraison sont encore de six mois, il n’y a pas beaucoup de délocalisation et on ne peut pas vraiment garder le produit nouveau. Zara met ses produits en magasin une fois par semaine.
H&M reste rentable, mais ses défis sont passés de la concurrence avec ZARA à la concurrence avec une nouvelle génération de détaillants axés sur le numérique, capables d’agir plus rapidement et de fonctionner à moindre coût.
La diminution du nombre de magasins de l’entreprise reflète ses efforts d’adaptation, mais on ne sait pas encore si ces changements seront suffisants.
Article connexe : Un détaillant de 60 ans ferme plus de 240 magasins dans 35 États
Cet article a été initialement publié par TheStreet le 28 juin 2026 et est apparu pour la première fois dans la section Retail. Cliquez ici pour ajouter TheStreet comme source préférée.
