Boire un Coca light froid et un expresso ensemble est devenu l’un des rituels populaires de l’après-midi sur les réseaux sociaux. La génération Z a également reçu le surnom de « cigarettes réfrigérées ». C’est pourquoi il était si étrange que Coca-Cola ait introduit une nouvelle police qui ressemblait étrangement à une police emblématique tout droit sortie du monde du tabac.
Un utilisateur de X a vu la typographie mise à jour de l’entreprise et a écrit : « Coke et Marlboro ont eu un bébé. C’est une police ! » Dans le cas d’une réalité imitant des mèmes, certains ont fait écho à la comparaison, affirmant que la typographie remaniée de Coca-Cola présente une ressemblance frappante avec Marlboro. De plus, certains se sont demandés si l’entreprise n’avait pas involontairement participé à la blague sur la « cigarette réfrigérée » diffusée sur Internet.
« Est-ce que Coca-Cola change de marque comme ça parce que nous avons commencé à les appeler cigarettes de réfrigérateur ??? » s’est demandé un autre fan.
Coca-Cola a déclaré que la relance vise à créer « un look emblématique » sur plus de 200 marchés en mettant à jour l’emballage et la typographie.
« Ce rafraîchissement est conçu pour rendre notre présence plus visible et plus cohérente là où les gens découvrent notre marque », a déclaré lundi Arnab Roy, président de la catégorie mondiale de Coca-Cola, dans un communiqué. « En nous appuyant sur ce que les gens connaissent et aiment déjà, nous construisons une base de croissance plus solide tout en restant indéniablement Coca-Cola. »
Le surnom de « cigarettes réfrigérées » remonte à l’été 2025. À l’époque, la créatrice de TikTok, Rachel Reno, qualifiait le Coca Light froid de « cigarettes croquantes ». La blague s’est rapidement répandue sur les réseaux sociaux et est devenue l’un des mèmes Diet Coke les plus célèbres sur Internet.
Craig Hine, vice-président du marketing à la performance chez Bloom Nutrition, a déclaré que le phénomène est « presque synonyme de la tendance des « collations sucrées » » qui s’est répandue sur les réseaux sociaux.
« Il s’agit d’avoir des petits moments pour soi, des petits remontants, des petites choses qui font de chaque journée la vôtre », a déclaré Hayne à Fortune. À mesure que le travail à distance et hybride devient plus courant, les gens ont plus de possibilités de réserver de tels moments tout au long de la journée, ce qui rend le rituel particulièrement pertinent, a-t-il déclaré.
Au moment où Coca-Cola a remanié son image de marque, le mème de la « cigarette dans le réfrigérateur » faisait déjà partie de la culture Internet. Pour de nombreux consommateurs, la typographie mise à jour semblait compléter la plaisanterie, reliant le surnom Internet de « cigarette réfrigérée » à l’une des marques de cigarettes les plus célèbres au monde.
Cette réponse peut également indiquer un changement plus large dans l’image de marque. Plutôt que de simplement recevoir des messages marketing d’entreprise, la génération Z les réinterprète de plus en plus à travers des mèmes, des blagues internes et la culture en ligne, devenant parfois aussi influentes que les campagnes elles-mêmes.
Allen Adamson, co-fondateur de la société de stratégie de marque Metaforce, affirme que de telles réactions sont courantes lors de la gestion de marques emblématiques.
Adamson a travaillé auparavant chez Landor, la société de design à l’origine de la refonte mondiale révolutionnaire de Coca-Cola à la fin des années 1980. L’agence a donc développé un système d’identité qui introduit le ruban dynamique signature de la marque.
« Pour rester pertinent, vous devez garder les choses à jour », a déclaré Adamson à Fortune. Les consommateurs ne remarquent peut-être pas consciemment si une marque commence à paraître un peu dépassée, mais ils peuvent quand même la percevoir comme moins puissante, plus puissante ou plus actuelle, a-t-il déclaré.
« Une police n’est pas une marque », a-t-il déclaré au magazine Fortune. Il a déclaré que même si les consommateurs peuvent être obsédés par des éléments de conception individuels, l’identité de la marque se construit à partir d’un système plus large d’actifs visuels et d’associations.
Pour les marques mondiales, le travail ne s’arrête jamais, a déclaré Adamson. Les entreprises réévaluent constamment si leur identité visuelle véhicule la marque qu’elles souhaitent que les consommateurs voient de manière cohérente à travers les emballages, les environnements de vente au détail et les expériences numériques du monde entier.
« Je ne pense pas que quiconque s’opposerait à la refonte d’une marque qui ne l’intéresse pas », a déclaré Adamson.
