Pendant des décennies, la publicité sur les médicaments tournait principalement autour de spots télévisés encourageant les patients à poser des questions à leur médecin sur les médicaments de marque. Mais les sociétés pharmaceutiques investissent de plus en plus dans un autre type de campagne de marketing : une campagne centrée sur des athlètes crédibles qui discutent publiquement de leurs problèmes de santé.
Le dernier exemple en date est celui de Terrell Davis, double champion du Super Bowl. L’ancien porteur de ballon des Denver Broncos s’est associé à Teva Pharmaceuticals pour sensibiliser le public à la dyskinésie tardive, un trouble neuromoteur caractérisé comme un effet secondaire de certains médicaments utilisés pour traiter les problèmes de santé mentale.
La campagne oriente les patients vers des ressources éducatives et les encourage à discuter de leurs symptômes avec leur fournisseur de soins de santé. Pour Teva, cette reconnaissance correspond également aux intérêts commerciaux. La société fabrique Austed, l’un des principaux traitements sur ordonnance approuvés pour la dyskinésie tardive, et constitue une source de revenus clé pour Teva, qui fait face à la concurrence des génériques de médicaments plus anciens.
Davis affirme que son implication dans un programme baptisé « The Other TD » est pertinente. Bien qu’il soit rémunéré dans le cadre du partenariat avec Teva, il affirme que son implication repose sur son expérience personnelle.
Davis a déclaré qu’on lui avait prescrit des médicaments dans le cadre de son traitement de santé mentale, mais que cela n’était pas lié à la TD, ce qui rendait le diagnostic de Lori personnel plutôt qu’abstrait. « Cela aurait pu être moi », a déclaré Davis à Fortune. « Il aurait pu prendre des médicaments et souffrir de TD. »
Il y a une génération, les athlètes professionnels parlaient rarement publiquement de la dépression, de l’anxiété ou des troubles neurologiques. Aujourd’hui, la défense de la santé mentale constitue l’une des causes sociales les plus visibles du sport.
Parmi les joueurs de football notables qui ont discuté de la santé mentale figurent l’ancien joueur de ligne offensive Joe Barksdale et l’ancien receveur Brandon Marshall. Marshall a cofondé le projet 375, qui sensibilise à la santé mentale, après avoir lui-même reçu un diagnostic de trouble de la personnalité limite.
En dehors de la NFL, des athlètes comme Serena Williams s’associent à de grandes sociétés pharmaceutiques pour sensibiliser et défendre la cause. Son implication auprès de la société de télémédecine Ro a permis de porter la base de patients GLP-1 de la plateforme à plus de 3 millions d’utilisateurs. Cela montre comment la crédibilité des athlètes, et pas seulement les allégations cliniques, peut stimuler l’acquisition de patients pour les sociétés pharmaceutiques et les plateformes de télémédecine.
Ce qu’ils ont tous en commun, c’est la fiabilité. Contrairement aux soutiens traditionnels de célébrités, ces campagnes demandent souvent aux athlètes de raconter des histoires très personnelles, des histoires qui en font des messagers plus fiables. Cette fiabilité devient de plus en plus précieuse pour les sociétés pharmaceutiques qui cherchent à informer les patients sur les maladies sous-diagnostiquées.
Le lien entre Davis et la campagne de Teva découle de ses propres difficultés après le football. Le Temple de la renommée du football professionnel a déclaré qu’il souffrait de problèmes de santé mentale qui l’avaient obligé à affronter les croyances qui ont défini une grande partie de sa carrière de footballeur.
« J’ai joué au football. Je suis un gars fort », a déclaré Davis à Fortune. « Je pensais que j’avais un esprit fort. »
Mais comme pour de nombreux athlètes, demander de l’aide semblait étranger.
« Je pense que le message est à peu près… c’est normal de ne pas aller bien », a déclaré Davis. « N’essayez pas de surmonter seul ce grand défi. »
Ses amis l’ont finalement encouragé à rechercher un traitement professionnel, lui apportant ainsi un soutien indispensable, a-t-il déclaré à Fortune. Les médicaments faisaient partie des options présentées. Cette expérience a donné un nouveau sens à sa rencontre avec Lori, une femme atteinte de dyskinésie tardive qu’il a rencontrée lors d’une campagne Teva.
Davis a déclaré que l’histoire de Lori l’avait convaincu que la campagne était importante. Elle a subi des mouvements involontaires pendant environ deux ans avant d’être diagnostiquée et traitée pour une dyskinésie tardive.
« Elle n’a pas abandonné », a-t-il déclaré. « Elle ne laisse pas TD prendre le contrôle de sa vie. »
Ces histoires sont au cœur des campagnes modernes de sensibilisation aux drogues. La campagne de l’entreprise dirige les personnes confrontées à des mouvements involontaires vers un site Web dédié et les encourage à parler à leur prestataire de soins de santé.
Pour Davis, la mission est plus simple.
« Si nous pouvons résoudre ce problème et faire de TD un synonyme de dyskinésie tardive, je pense que ce serait une très bonne chose », a-t-il déclaré.
