La France dit non à la toute première mode. Le monde continuera-t-il?

Ce mois-ci, la France a poursuivi sa guerre à mode rapide avec un nouvel amendement au projet de loi sur le climat qui pénalise le géant de la mode super rapide. Il s’agit de l’une des politiques les plus audacieuses des principaux marchés de la mode, envoyant un message clair que l’ère de la mode jetable incontrôlée peut approcher de la fin.

Mais ne vous faites pas un enfant. Ce n’est pas une interdiction complète de la mode rapide. Ce n’est pas la fin des vêtements bon marché et produits en masse qui sont inondés d’Europe. Au lieu de cela, c’est un raffinement pointu, une tentative de ralentir la marque « Superfast », ce qui signifie le modèle commercial hyper-accéléré de marques comme Shein et Temu. Bien que les tarifs américains les mettent au défi de les ralentir, ils agitent encore des milliers de nouveaux styles à des prix du fond.

Il est important de comprendre ce qui change vraiment et ce qui ne l’est pas. Et cela soulève une question plus profonde: est-ce le début d’un changement réglementaire mondial? Ou est-ce une position symbolique d’un seul gouvernement pour suivre une industrie qui dépasse la politique depuis des décennies?

Noms réels

Les mouvements de la France ne commencent pas complètement de zéro. Il s’agit d’une condition soumise aux lois existantes anti-déchets et à l’économie circulaire qui sont déployées depuis 2020. Ce nouveau texte propose des sanctions environnementales pour les produits de mode ultra-rapides vendus en France.

Il comprend également des restrictions publicitaires destinées à la marque. Ce n’est pas un hasard si Shein et Temu sont des enfants des affiches du débat public sur le projet de loi. Leurs systèmes alimentés à algorithmes lourds de données ont généré 38 milliards de dollars de revenus en 2024, devenant l’un des plus grands détaillants du monde en hausse. De ce point de vue, la loi se sent logique et rationnelle dans un monde où les consommateurs peuvent les encourager davantage à soutenir des entreprises plus petites et indépendantes.

Surtout, cependant, la loi ne cible pas également toute mode rapide. Les acteurs traditionnels du marché de masse (Zara, H&M, Boohoo) ne sont pas directement sur la ligne de tir, malgré leurs modèles de production qui reposent sur la vitesse, le volume et la main-d’œuvre externalisée bon marché. Beaucoup de ces marques sont également fabriquées et importées de Chine, mais font face à des restrictions différentes de la modification de la facture.

Pourquoi ce projet de loi est important

Il s’agit de l’un des exemples les plus directs de gouvernements travaillant de front pour lutter contre l’économie insoutenable de la mode rapide.

La mode est responsable d’environ 10% des émissions de carbone du monde. Il produit plus de 90 millions de tonnes de déchets de fibres chaque année. Et la plupart des schémas de recyclage sont encore petits et ne peuvent pas suivre la grande quantité de vêtements courts bon marché qui circulent dans le système.

Dans ce contexte, le mouvement français est à la fois une ligne pratique et emblématique dans le sable. Nous reconnaissons que l’engagement volontaire de l’industrie et la pression des consommateurs seuls ne suffisent pas. Les réglementations devraient faire partie de la réponse.

Ceci est particulièrement impressionnant de la France. La France est l’une des capitales de la mode du monde. Il est logique qu’un pays qui a construit le pouvoir culturel et économique de l’industrie de la mode soit disposé à légiférer maintenant le pire excès.

Les corrections du marché ne se produisent pas du jour au lendemain

Mais pourquoi cela a-t-il pris si longtemps? Fast Fashion est un secret de policier depuis 20 ans. Les marques de mode nous vendent des mythes de style personnel, mais en réalité, ils nous ont formés à passer des jours avec une robe de 5 $ atterrissant à votre porte, et les consommateurs attendent un cycle sans fin de nouveauté.

Les réglementations de mode existantes n’ont pas été construites simplement pour suivre. En particulier, la mode ultra-rapide repose sur les premières chaînes d’approvisionnement numériques qui sont beaucoup trop rapides pour la surveillance traditionnelle. Ajout du fort lobbying d’entreprise et du fait que les consommateurs aiment les vêtements bon marché et que personne n’a adopté immédiatement. Engagement progressif de la durabilité, collections de petites capsule, marketing ESG – dont il n’a pas ralenti la croissance de l’industrie des émissions ou des déchets. Il s’agit d’une tentative de réglementer ce que le marché lui-même ne modifie pas.

Mais soyez honnête – la proposition française est la première étape, pas la révision finale. La perception que l’engagement volontaire ne le réduit pas. La perception que les marques ne ralentiront pas ou ne nettoieront pas les chaînes d’approvisionnement à moins qu’elles ne coûtent les affaires comme d’habitude. Cependant, les pénalités sont modestes (quelques euros par article), et il y a beaucoup de débats sur l’application.

Les réglementations ne peuvent pas non plus les faire. Les petites augmentations de prix et les restrictions de marketing démontent des décennies de conditionnement des consommateurs et de plus exiger, moins cher et plus rapide. La vérité est que la superconsomption est tout aussi culturelle que les problèmes commerciaux. Et il ne s’agit pas seulement des problèmes de la Chine et de la mode dominante. Même les marques de luxe génèrent plusieurs lignes saisonnières pour créer des pénuries artificielles et des terminaisons.

Qui est ciblé et qui ne l’est pas?

Une question digne de plus d’attention est la raison pour laquelle Shein, Temu et Aliexpress séduisent ici les méchants, ce qui rend difficile pour d’autres géants d’être directement examinés?

Même lorsque les marques européennes et américaines ont construit leurs propres actifs dans la même exploitation de main-d’œuvre étrangère bon marché, il est commode de cadrer le problème comme une menace externe. De nombreuses marques de mode traditionnelles de la première fois comptent également sur des centres de fabrication à bas salaires et des cycles de production incessants.

Si les réglementations sont fiables, vous devez poser des questions difficiles sur chaque joueur. Ce ne sont pas seulement les cibles les plus récentes et les plus visibles.

D’autres pays regardent

Le mouvement en France provoque déjà des vagues. Cela pourrait être un plan pour d’autres pays pour lutter contre l’impact de la mode rapide sur les cibles climatiques.

Aux États-Unis, New York a proposé ses propres lois sur la durabilité et la responsabilité sociale de la mode. Le projet de loi impose une divulgation de la chaîne d’approvisionnement obligatoire et des objectifs environnementaux sur les grandes marques qui se vendent dans l’État. Ce n’est pas parfait, mais cela montre que les marques deviennent de plus en plus disposées à légiférer ce qu’elles ne peuvent pas ou ne changent pas par elles-mêmes.

Si la France peut mettre en œuvre ces mesures, quelles excuses auront d’autres marchés importants, même si l’industrie de la mode influente mondiale a des capacités de lobbying solides?

Quel est l’avenir de la mode?

Pour les marques, c’est un signal clair. Une ère de croissance sans fin due à la tendance de la pression bon marché et jetable est sous pression. En tant que norme, il est temps d’investir dans des chaînes d’approvisionnement traçables, des modèles commerciaux circulaires et des conceptions conçues pour durer.

Les investisseurs ont également des avertissements. Les risques d’ESG ne sont pas seulement les émissions et les déchets, mais aussi les risques réglementaires. Les marques qui ne peuvent pas s’adapter et adhérer peuvent se retrouver verrouillées sur des marchés clés ou bloquées en actions qui ne peuvent pas être vendues à des prix abordables.

Pour le consommateur? Les changements arrivent, mais ils sont lents. Les prix pourraient augmenter. Le choix peut être plus étroit. Le fantasme de garde-robe constamment rafraîchissant livré en quelques jours peut disparaître. Ce n’est pas nécessairement une mauvaise chose, mais c’est un ajustement.

La première étape, pas la dernière

Les nouvelles règles françaises ne modifient pas la mode du jour au lendemain. Ils n’interdisent pas complètement la mode rapide. Ils ne disparaîtront pas Shane ou TEM.

Mais ils sont importants car ils indiquent clairement les coûts ultra-rapides de la mode jetable. Plutôt que de laisser les problèmes aux campagnes de marketing ou aux promesses de greenwashing ambigu, ils ont mis leurs politiques sur la table comme le véritable levier du changement.

Si vous êtes sérieusement à la construction d’une industrie de la mode plus durable, cela ne devrait être que le début. Vous devez suivre plus de pays. Et la conversation ne peut pas être arrêtée en blâmant les startups étrangères. Il doit résister à l’ensemble du modèle de surproduction et de surconsomption qui soutient l’industrie partout.

S’il y a une vérité que le monde de la mode continue d’essayer d’éviter, c’est parce que le vrai changement n’est pas bon marché. Mais le coût de ne rien faire est encore plus élevé.