Lorsque AllBirds Stock a été publié en 2021, les cordonniers n’étaient pas faux. Cela a été une sensation depuis sa fondation il y a six ans, sur la popularité des baskets en laine respectueuses de l’environnement avec des capital-risqueurs de la Silicon Valley et d’autres frères de haute technologie. Ce stock a presque doublé lors de ses débuts.
La croissance rapide de tous les oiseaux jusque-là a d’abord mis le pinceau à Wall Street de côté des préoccupations concernant les pertes profondes. Depuis lors, les actions AllBirds ont perdu plus de 95% de leur valeur. Et, après avoir culminé à 297,8 millions de dollars en 2022, les revenus ont chuté de plus d’un tiers entre 2024 et 2024 malgré un marché sain plus large pour des chaussures confortables. La société a signalé jeudi une baisse des ventes de 23% au deuxième trimestre financier, indiquant à quel point les tâches sont confrontées à la difficulté lorsque RBard fait son retour.
Maintenant, le co-fondateur AllBirds Tim Brown et son PDG Joe Vernachio, disent que la société a une stratégie pour retrouver la faveur du client. Cela signifie créer une chaussure de style de vie look et polyvalente unique pour utiliser des matériaux innovants et durables pour maintenir la crédibilité environnementale au cœur de son identité. La société a fermé ses magasins et abandonné certaines de ses tentatives malchanceuses de se développer dans d’autres catégories pour stimuler la croissance. Par exemple, les leggings fabriqués à partir de laine mérinos et de chaussures de course axées sur les performances.
Avec l’aimable autorisation de AllBirds
Croissance rapide et quelques faux pas
C’était l’histoire classique d’une marque chaude qui a grandi si vite qu’elle a rapidement fait des erreurs dans son avantage. Dans le cas de AllBirds, la gamme de produits était trop grande et comprenait l’ouverture de trop de magasins. À la seconde moitié de 2023, AllBirds comptait 45 magasins américains. Maintenant, il est de retour à l’emplacement 21.
La marque était également trop optimiste quant à sa capacité à vendre directement aux consommateurs. Il a fallu trop de temps pour aligner des partenariats en gros avec des chaînes de grands magasins à travers le pays comme Nordstrom, et parier à tort que leurs propres magasins et sites Web seraient suffisants pour attirer de nouveaux clients et servir les fans avertis en technologie.
Pendant ce temps, l’histoire enchanteresse de la marque qui a initialement touché des succès était à risque alors que les copies des chaussures à fibres naturelles d’AllBirds augmentaient. « Quand nous avons dû évoluer et grandir, cette histoire a été compressée d’une manière si féroce », a déclaré Brown à Fortune dans une interview exclusive avant le 10e anniversaire d’AllBirds. « Le succès rapide qui est venu nous a amené à perdre une partie de notre ADN. »
Comme de nombreuses marques en mode croissance, AllBirds a cherché à lancer un large éventail de filets pour ses clients. Le bon cas était le dépliant des arbres, un modèle lancé en 2022 et ciblé des clients plus jeunes. Les chaussures n’ont pas été chassées et ont été annulées. Autres flops de produits: Expansion de l’expertise telles que ces leggings en laine et les vestes Pouffing aux articles éloignés.
Et AllBirds ne s’ouvrait pas seulement trop de magasins compte tenu du volume des ventes. Ces magasins étaient trop nécessaires à faire et ne permettaient pas une exposition attrayante de chaussures.
Il y a souvent moins de magasins
Toutes ces propriétés non inflammables ont tendu les finances de l’entreprise. Au cours des cinq exercices clos décembre 2024, AllBirds a perdu 419 millions de dollars avec 1,24 milliard de dollars de ventes. Récemment, ils ont annoncé la facilité de crédit dépensée pour leur donner des salles de respiration plus économiques.
De nombreux magasins ont fermé, avec 21 toujours ouverts, et les 21 magasins sont petits, la moitié de la taille des magasins qui ont ouvert à ce blitz il y a quelques années. « Nous détendons les livres, les plantes et les canapés en ce moment. Nous passons plus de temps dans le magasin, donnant aux gens une meilleure occasion d’interagir avec eux », explique Vernachio.
Avec l’aimable autorisation de AllBirds
La société a également entendu des inquiétudes que certains analystes se concentrent sur les vertus environnementales, mettant en évidence l’empreinte des émissions de carbone de chaque élément et les efforts de l’entreprise pour la réduire. Certaines personnes exhortent à Earlbird à se concentrer davantage sur l’apparence et le confort de leurs chaussures. Vernachio a rejeté certaines de ses critiques. En se concentrant sur les matériaux durables, AllBirds augmente l’innovation dans l’apparence et la conception, dit-il.
Cependant, il note que AllBirds utilise le terme «nature» dans le marketing bien plus que la «durabilité». « Je pense que le mot » durabilité « ressemble à une corvée pour trier vos ordures », plaisante-t-il.
Allez-vous voler à nouveau?
Brown et Vernacio, qui ont pris les rênes l’année dernière au nom du co-fondateur de Brown, Joey Zwillinger, soutiennent que l’attrait de la marque n’est pas seulement une tendance. Ils se concentrent sur l’apparition de ce qui fait que les oiseaux se sentent en premier lieu: des chaussures confortables cool et innovantes.
Brown, un Néo-Zélandais, aime citer le proverbe maori (« Ka Mua Ka Muri ») qui parle de marcher derrière l’avenir. « Ce moment va revenir au début et revenir aux principes fondamentaux qui ont été perdus parce que nous avons tellement de croissance et d’expansion », a-t-il déclaré.
Comme il l’a fait en 2015, Brown voit des espaces blancs sur le marché des chaussures qui offre une simplicité. Les baskets sont souvent «sur-conçues», dit-il, et ont tendance à trop compter sur le plastique.
Cependant, bon nombre des plus grands succès des chaussures ces dernières années restent bulbeux, flashy dans la conception et lourds à partir de matériaux synthétiques. Des marques comme Hoka et Running ont été un énorme succès, tandis que des marques technologiques comme New Balance et Brooks Running ont réussi à entrer dans des chaussures de style de vie, prenant une partie de l’espace autrefois occupé par AllBirds.
AllBirds a redémarré le best-seller d’origine Wool Runner NZ (un clin d’œil aux racines de Brown en Nouvelle-Zélande). Il dispose de fonctionnalités telles que quelques ajustements de conception et des semelles à double densité qui utilisent de la mousse à mémoire coussue.
Il y aura également des chaussures en cuir à base de plantes appelées Terraluxe au début de l’année prochaine, et Vernacio appelé «supérieur». « Ce que nous nous penchons, c’est que les gens veulent un confort au niveau des baskets pour toute opportunité de profit », a-t-il déclaré.
Avec l’aimable autorisation de AllBirds
Un autre produit prometteur est l’arbre Cruiser. Il est fabriqué à partir de fibres de bois. Cela hoche la tête aux premiers adaptateurs qui ont choisi Earlbird pour la vertu du vert. (La version fabriquée à partir de polyester recyclé et de laine italienne recyclée sera publiée le mois prochain.) La ligne Cruiser est vendue comme « inspirée du tribunal ». Autrement dit, il s’adresse aux gens qui jouent au tennis et à d’autres sports en justice. Mais sa niche s’est avérée être une chaussure polyvalente et quotidienne avec des lignes épurées et des caractéristiques comme des semelles en caoutchouc pauvres qui peuvent être portées dans de nombreuses situations différentes. « Nous avons été en retard depuis longtemps pour obtenir ces chaussures dans les placards de nos clients », explique Vernacio.
Dix ans après sa création, le marché des baskets et le monde sont très différents. Mais revenir aux valeurs et à l’esthétique d’origine des AllBirds est le chemin à venir. Brown a déclaré:
