Une première tentative de renouveau a eu lieu en 2007, lorsque Link Theory Holdings (qui fait désormais partie de Fast Retailing) a été racheté au groupe Prada et que Michael et Nicole Kolobos ont été embauchés comme directeurs créatifs. Le duo de designers a supprimé les éléments les plus audacieux de la marque et a emprunté une voie plus contemporaine. Ils sont partis en 2014 et le label est depuis dirigé par une équipe interne jusqu’à ce que la rédactrice en chef de Dazed, Isabella Burley, soit embauchée comme « rédactrice en résidence ». En 2017, Burley a chargé Shayne Oliver, fondateur du très apprécié Hood by Air, de concevoir sa collection printemps 2018. Cette collection était connue comme une grande collection d’Oliver, sinon une œuvre fidèle d’Helmut Lang. Mark Thomas et Thomas Corson ont suivi en 2019 et sont repartis après avoir présenté leurs collections printemps 2020.
La nomination de M. Do marque la première tentative de l’entreprise de capitaliser sur les débuts de M. Oliver en tant que marque de haute couture unique. C’était difficile d’y aller. Il a dû faire face à une industrie trop concentrée sur Lang et ses archives omniprésentes, et à une base de fans impossible à satisfaire.
Ce que les OG de l’industrie et les fans d’Helmut Lang n’ont pas réalisé en critiquant l’approche de Dou, qui a toujours gardé les archives du créateur à l’esprit, c’est que la marque Helmut Lang est désormais moins une marque dirigée par son fondateur qu’une marque mondiale. signifie que c’est une marque. Une grande partie de la raison pour laquelle Helmut Lang était si indescriptiblement cool au cours de ses années de pointe dans les années 90 et 2000 est qu’il ne s’agit pas de ses produits actuels et de sa marque de mode axée sur le consommateur, mais de l’un des projets artistiques les plus fascinants de Lang. Notre objectif est de continuer à l’être. que. Le rôle de Do était de faire fonctionner la marque à une époque de produits viraux, de tenues de célébrités et du It Bag, lui-même l’antithèse de la philosophie d’Helmut Lang.
Depuis le début de sa carrière chez Helmut Lang, Dou continue de créer sa collection éponyme tout en déplaçant ses défilés à Paris. S’il choisit de revenir pour la NYFW, la ville serait heureuse de l’accueillir à nouveau.
