Une version de cet article a précédemment comparu dans Fortune.
Si vous n’avez pas payé Apple a commencé à expédier son Apple Vision Pro, son point de vue sur le casque que la réalité virtuelle (VR) et l’augmentation de la réalité (AR). Le produit est un tour de force technique incroyable.
Mais l’ajustement produit / marché de cette première itération est un swing et un manque.
La façon dont les autres sociétés de produits de consommation de classe mondiale font les mêmes erreurs:
Trouvez un matériel incroyable qui crée entièrement de nouvelles capacités de prévision de prévision sur les volumes de leurs produits de consommation précédents confondent les consommateurs en définissant une nouvelle catégorie sans cadre de référence Découvrez le matériel que ne correspond pas à leur base personnalisée de client existante qui doit travailler dur (beaucoup de beaucoup de L’argent) en essayant de «pousser» les ventes à leurs clients existants retournés est terriblement en deçà des prévisions. Les dépenses de marketing et de capital (nouvelle usine, dépenses élevées en R&D) étaient fondées sur les ventes à l’échelle des consommateurs. Le nouveau produit brûle une tonne de liquidités ignorer / ne comprend pas les marchés de niche adjacents qui auraient «retiré» le produit de leurs mains, s’ils avaient développé des démonstrations spécifiques aux niche et à l’étranger finalement pivoter sur les marchés de niche qui sont enthousiasmés par les marchés de niche qui sont enthousiasmés par les marchés de niche qui sont enthousiasmés par les marchés de niche qui sont enthousiasmés par les marchés de niche qui sont enthousiasmés par les marchés de niche qui sont enthousiasmés par les marchés de niche qui sont enthousiasmés par les marchés de niche qui sont enthousiasmés par les marchés de niche qui sont enthousiasmés par les marchés de niche qui sont enthousiasmés par les marchés de niche qui sont enthousiasmés Produit que les marchés de niche fabriquent d’excellents marchés de tête de pont, mais sont trop petits pour correspondre aux prévisions gonflées et aux taux de brûlures intégrés des ventes à l’échelle des consommateurs … après plusieurs pivots du marché et des changements dans le leadership, abandonner le pivot du produit et la persermante du marché
Déjà revu à nouveau
J’ai vécu l’équivalent de cela lorsque Kodak (vous souvenez d’eux?) J’ai lancé un produit en 1990 appelé Photocd. Kodak voulait que les consommateurs mettent leurs photos de film sur leur Drive CDROM à domicile et les demandent sur leurs téléviseurs. Vous avez déposé votre film dans un processeur de cinéma et vous obtenez simplement des impressions physiques de vos photos, ils scanneraient le film et les brûler sur un disque compact. Vous rentreriez chez vous avec un disque compact avec vos photos dessus.
J’ai obtenu un aperçu de Photocd whhen I était le chef du marketing chez Supermac, un pourpler de matériel et de logiciels pour les professionnels du graphique. Au moment où j’ai vu le produit que je connaissais, chacun de mes clients graphiques professionnels (agences de publicité, pigistes, studios photo, etc.) voudraient l’utiliser. En fait, ils auraient payé une prime pour cela. J’ai été terrassé lorsque Kodak m’a dit que le lancement de Photocd en tant que produit de consommation.
Le problème était qu’en 1990, les consommateurs n’avaient pas de disques CDROM pour afficher les images. À l’époque, même la plupart des ordinateurs personnels leur manquaient. Mais chaque professionnel graphique possédait un lecteur CDROM, mais la plupart ne possédaient pas un scanner de film haute résolution et Photocd auraient été parfaits pour eux et le client de lancement parfait. À ce jour, je me souviens avoir été lu par un cadre supérieur de Kodak, «Steve, vous ne comprenez pas, nous avons des experts dans la vente aux consommateurs. Nous leur vendrons également les clés CDROM. »(Les entraînements Kodak CDROM étaient de la taille de l’équipement audio professionnel et selon le modèle, coûtant 600 $ à 1000 $ en dollars d’aujourd’hui.)
(Et lorsque les disques CDROM des consommateurs sont devenus disponibles, ils ne pouvaient pas jouer les disques Photocd car ils étaient codés dans une norme de Kodak propriétaire pour vous enfermer dans leurs disques!) Le résultat a été que Photocd échouait lamentablement en tant que produit de consommation. Les pivots ultérieurs des utilisateurs de graphiques professionnels (un segment une autre partie de Kodak le savait bien) CAM trop tard, car les scanners à faible coût et la norme non propriétaire (JPEG) l’ont prévalaient.
Alors, quelle est la leçon pour Apple?
Apple essaie de pousser Vision Pro dans leurs clients grand public existants Toutes les démos et les applications existantes sont orientées vers leurs clients de consommation, Apple n’a pas créé de démos pour la façon dont la vision Pro pourrait être utilisée dans de nouveaux marchés, les utilisateurs de putains de marchés sauraient lors de l’achat d’une Vision Pro. Par exemple, il y a une preuve de demande (ici, ici et ici) d’un marché de masse adjacteur, aidant des millions de propriétaires à réparer les choses entourent la maison, il y a une preuve de demande dans les applications industrielles en dehors de l’espace des consommateurs (ici.) Chaque entreprise Cette machinerie complexe a été vécue avec AR depuis des années. Imaginez parce que réparez avec un tutoriel Vision Pro Ar. Entretien du moteur à réaction en or. Maintenant, toute la gamme des machines complexes.
Tout cela aurait été de grandes démos Vision Pro pour la formation et la réparation. Il est difficile de comprendre pourquoi Apple a ignoré ces victoires.
Faire les choses correctement
L’entrée d’Apple sur de nouveaux marchés en créant de nouvelles catégories de produits – IPODS, iPads, iPhones-n’est pas décédé dans l’histoire de la société moderne – 300 milliards de dollars (75% de leur retour) provient du matériel non ordinaire. En outre, ils ont créé un modèle commercial d’assistance entièrement nouveau de 85 milliards de dollars; L’App Store, iTunes, Apple Care, Apple Pay, Apple Cash, Apple Arcade, Apple Music, Apple TV.
Il est difficile de se souvenir, mais la première version de ces produits a été lancée avec de sérieuses limitations qui ont permis de suivre des versions. La première version de l’iPhone ne faisait que le logiciel Apple, c’était un système fermé sans magasin d’applications, n’avait pas de copie et de pâte, ne pouvait pas enregistrer la vidéo, etc. L’Apple Watch d’origine était positionnée comme un accessoire de mode. C’était l’unité plus tard qu’Apple s’est rendu compte que les applications de tueur pour la montre étaient du fitness et de la santé. Réparer les coups techniques tout en trouvant les bons marchés pour tous ces produits a pris du temps et de l’engagement.
Il en va de même pour la Vision Pro. Les spécialistes du marketing d’Apple se rendront compte que les espaces adjacents qu’ils connaissent moins offriront les premiers marchés de tête de pont «Got to Have It». Les nouvelles versions par versions conduiront la vague technologique de versions plus légères et moins chères.
Le PDG d’Apple, Tim Cook, a pris un pari personnel sur la Vision Pro. Plus que toute autre entreprise, ils disposent de ressources suffisantes (espèces à portée de main et de talents d’ingénierie) pour pivoter leur chemin vers le produit / le marché s’adapter aux marchés réels qui en ont besoin.
En espérant qu’ils le trouvent.
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