Cela peut paraître contre-intuitif, mais pour les marques de vêtements, être tendance peut être une malédiction. Depuis des années, Abercrombie & Fitch est un créateur de mode qui dit à ses clients ce qui est cool, et non l’inverse. Et ça a marché. Jusqu’à ce que ce ne soit pas le cas.
Il y a dix ans, la marque « It » des années 2000 et du début des années 2010 s’est effondrée. Les clients ont été rebutés par un marketing hautement sexualisé et par l’attitude dédaigneuse de la direction envers les acheteurs qui n’étaient pas assez cool pour porter des vêtements Abercrombie & Fitch.
Ainsi, lorsque Fran Horowitz, PDG d’Abercrombie et auparavant présidente de Hollister, la marque sœur d’A&F, a décidé de réparer la société mère en 2017, elle s’est vu confier le poste à sa place. Comme détaillé dans un article de Fortune 2022, elle s’est éloignée de l’approche de commandement et de contrôle de son prédécesseur en matière de gestion de l’entreprise en faveur d’une plus grande participation des employés de base. Elle a décidé d’améliorer la qualité de ses vêtements et, surtout, d’éviter de suivre les tendances.
« ‘Cool’ est un mot difficile », a déclaré Horowitz mercredi lors du sommet Fortune des femmes les plus puissantes à Washington, D.C. « Ce n’est pas notre objectif. Notre objectif est d’être une marque de style de vie durable que quelqu’un peut porter et apprécier pendant des années. » (Ses sentiments font écho à ceux du créateur Ralph Lauren, qui a dit un jour : « Je ne veux pas avoir trop chaud. »)
La stratégie d’Horowitz a fonctionné. Les ventes d’A&F ont presque doublé entre 2019 et 2024 pour atteindre 2,6 milliards de dollars. Hollister, qui était également en difficulté, a connu une croissance rapide. Cette année, les ventes combinées des deux marques dépasseront pour la première fois les 5 milliards de dollars.
Maintenir cette dynamique ascendante sera un défi de taille pour Horowitz. Une tactique qu’elle utilise consiste à rechercher de nouveaux partenariats. Cet été, Abercrombie Kids a commencé à vendre des vêtements dans les grands magasins Macy’s. Par ailleurs, la Ligue nationale de football a choisi Abercrombie & Fitch comme tout premier partenaire mode du détaillant pour des produits tels que des T-shirts en maille et des pulls à demi-zip pour chacune des 32 équipes de la NFL.
Horowitz a déclaré que l’avantage de signer avec la NFL est l’exposition à des millions de fans de la NFL, dont la moitié sont des femmes. Le PDG a déclaré que les produits de l’équipe n’étaient pas toujours préférés, car ils étaient souvent « roses et scintillants », plutôt que les produits plus sophistiqués que les gens pourraient vouloir porter le jour du match.
« L’opportunité pour nous spécifiquement est l’acquisition de clients et la notoriété de la marque », a déclaré Horowitz, un fan des Giants de New York. « Même si 50 % de leurs fans sont des femmes, elles ne sont probablement pas reconnues autant qu’elles pourraient l’être, ne sont pas célébrées et ne reçoivent pas vraiment la marchandise. »
