Le cofondateur du Daily Paper, Geoff Osei, a transformé un petit blog d’Amsterdam en une marque mondiale valant 25 millions de livres sterling et a expliqué au Mirror comment il réécrit le récit de l’Afrique à travers la mode.
Avant que Daily Paper ne devienne une marque de mode de 25 millions de livres sterling portée dans le monde entier, ce n’était qu’un petit blog tenu à Amsterdam par trois amis, Jefferson Osei, Abderrahmane Trabsini et Hussein Suleiman.
Lancé en 2008, bien avant l’essor des influenceurs, le blog a été construit pour célébrer leur culture commune, enracinée dans les traditions ghanéennes, marocaines et somaliennes.
Le co-fondateur Jefferson Osei a réfléchi à la manière dont la culture a influencé les affaires lors d’une table ronde au Black Tech Fest, puis s’est entretenu avec le Mirror dans une interview exclusive.
« Il s’agit d’un blog sur le style de vie des créateurs d’Amsterdam qui organisent des expositions et des événements et qui capture essentiellement le style de vie des jeunes talents à travers leurs blogs », a déclaré Jeff lors d’une table ronde le 9 octobre 2025.
En savoir plus: « J’ai perdu deux sœurs à cause de la drépanocytose. J’aurais pu leur sauver la vie si j’avais été plus consciente. »En savoir plus: « J’ai quitté mon travail pour poursuivre mon rêve. Maintenant, je gagne ma vie en tant que DJ avec des célébrités. »
« Nous avons littéralement commencé à imprimer des T-shirts pour promouvoir le blog, et à ce moment-là, nous avons pensé que cela pourrait être quelque chose de grand. Bloguer à l’époque peut être comparé au blog vidéo d’aujourd’hui », explique-t-il.
Ils n’essayaient pas de construire un empire, mais ce qui a commencé comme un exutoire créatif est rapidement devenu un mouvement. Jeff, qui possède actuellement des magasins à Amsterdam, Londres et New York, affirme que leur mission va au-delà des vêtements : réécrire l’histoire africaine à travers la mode.
« Nous faisons cela pour montrer aux générations futures ce qui est possible », a déclaré Geoff au Mirror. « Célébrer votre culture et votre identité est très important. Nous utilisons la mode comme catalyseur, mais vous pouvez utiliser de nombreuses plateformes différentes pour célébrer cela. »
Après avoir imprimé quelques T-shirts pour promouvoir leur blog, le trio s’est vite rendu compte que leur blog pouvait aussi s’intéresser à d’autres avenues : concevoir et vendre des vêtements.
Leurs graphismes audacieux et leurs couleurs vives se démarquaient à une époque où la plupart des vêtements de rue penchaient vers le minimalisme et le monochrome. Inspirés par leurs racines, ils ont commencé à concevoir des pièces qui exprimaient leur héritage africain de manière moderne, en réaction à ce qui était dominant dans la mode de l’époque.
À mesure que la demande augmentait, ils ont commencé à mettre leurs créations hors ligne et à ouvrir des boutiques éphémères dans toute l’Europe pour se connecter avec leurs communautés.
« Avant d’ouvrir des magasins à Amsterdam et à Londres, nous avons organisé des boutiques éphémères pour voir si notre public souhaitait vraiment un espace physique pour abriter un quotidien. »
Chaque magasin est devenu plus grand que le précédent, passant d’un événement de deux semaines à un pop-up de six mois, garantissant ainsi un emplacement permanent à Amsterdam Ouest, le quartier dans lequel ils ont grandi.
Aujourd’hui, avec des magasins à Amsterdam, Londres et New York, The Daily Paper est devenu un symbole mondial de fierté culturelle, marquant ce qui a commencé comme un blog entre amis comme un mouvement mondial.
Mais au-delà de leur présence mondiale, leur mission va bien au-delà de la mode. Il s’agit de changer notre regard sur l’Afrique.
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« Essentiellement, la culture africaine était représentée dans une perspective très folklorique », a-t-il expliqué. « C’est soit très traditionnel, soit axé sur la pauvreté. La perception de l’Afrique dans son ensemble n’est pas positive. »
M. Geoff a déclaré au Mirror que ce point de vue émanait de personnes qui « n’étaient pas du continent » et que le Daily Paper voulait le contester. « Les gens capturaient et représentaient certaines images juste pour maintenir cette stigmatisation vivante. »
Mais le trio savait que ce n’était pas l’Afrique telle qu’ils la connaissaient. Ils voulaient s’y rendre, voir à quoi cela ressemblait et le visualiser.
Il y a cinq ans, l’année de son retour, la marque organisait son premier pop-up au Ghana. « C’était en quelque sorte une présentation de la diaspora et une façon de dire, hé, notre pays est vraiment magnifique », a déclaré Jeff. « Maintenant, il y a du monde chaque mois de décembre, mais je veux voir les gens produire quelque chose de tangible.
Jeff dit que son lien avec la culture a commencé à la maison. « Ma mère m’a toujours dit : tu vis dans ce pays, mais n’oublie pas d’où tu viens, et j’ai toujours porté ça avec moi. De ma coiffure à mes choix vestimentaires, j’ai toujours porté cette identité. »
À travers le Daily Paper, ils ont construit un espace pour célébrer leur double identité. « Nous célébrons cette zone grise dans laquelle vous vivez parce qu’ici, ils vous voient comme des immigrants, des Africains, et là d’où nous venons, ils vous voient comme des Européens ou des privilégiés », a-t-il déclaré.
« Nous essayons de créer cet espace sûr. Mais en fin de compte, nous venons tous de notre pays, il est donc important de planter les graines », a-t-il ajouté.
Pour Daily Paper, ce qui a commencé comme quelques articles sur un petit blog est devenu quelque chose de plus grand que la mode, et plus d’une décennie plus tard, la même créativité qui a alimenté ces premiers articles est à l’origine de tout ce que la marque représente.
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