« Nous vivons une époque très instable », a déclaré la styliste Alisha Nira dans un mélange d’anglais et d’indonésien lors d’une discussion à Fashion Nation XIX à Senayan, Jakarta le 24 septembre.
Ses mots capturent les contradictions de notre époque. L’ère numérique en évolution rapide nécessite une créativité constante tandis que l’imitation se propage à la vitesse d’un clic. Alors que de nouvelles étiquettes inondent le marché, les consommateurs deviennent prudents face à l’incertitude économique.
Sous ces pressions, les designers indonésiens repensent ce que signifient aujourd’hui la créativité et la productivité, trouvant des moyens de s’adapter et de prospérer dans un contexte de perturbation.
« Notre marque s’est développée à l’époque de l’apogée de la presse écrite », se souvient Deden Siswant, designer basé à Bandung. « Les temps étaient différents à l’époque. »
Deden a lancé sa marque éponyme en 1995. À cette époque, les créateurs pouvaient instantanément devenir célèbres si leur travail était présenté dans un magazine de mode. « À l’époque, nous devions travailler très dur pour être publiés dans certains magazines », a-t-il déclaré. « Mais désormais, n’importe qui peut devenir célèbre. Il suffit de le publier sur les réseaux sociaux. »
Le designer Restou Angrain a exprimé un avis similaire.
« Quand j’ai commencé, c’était vraiment très difficile de promouvoir la marque », a-t-elle déclaré. « C’est complètement différent maintenant. À l’ère du numérique, les frontières géographiques se sont estompées. En téléchargeant nos articles sur les réseaux sociaux, les gens du monde entier peuvent nous connaître. »
numérique à double tranchant
Des plateformes comme Instagram et TikTok ont grandement changé la donne. N’importe qui peut désormais publier et promouvoir son travail dans le monde entier, mais sur la même plateforme, il est plus facile que jamais de copier.
« Ces imitateurs peuvent suivre nos comptes, zoomer chaque fois que nous mettons en ligne un nouveau style, puis les copier, les fabriquer et les vendre pour une fraction de notre prix », a déclaré Deden.
Il reste néanmoins confiant.
« Ils peuvent zoomer, mais seul le créateur connaît en détail le fonctionnement interne du vêtement et à quoi il ressemblera. »
Peu de gens le savent mieux que Dana Maulana, co-fondatrice de Danjo Hiyoji, une marque de prêt-à-porter qui est l’une des marques les plus copiées d’Indonésie.
« Notre qualité parle d’elle-même », a déclaré Dana. « Ces imitations ne seront jamais aussi bonnes. »
En plus d’utiliser des tissus haut de gamme, Danjo Hiyoji intègre des détails subtils et complexes qui rendent ses pièces difficiles à reproduire. Pour renforcer la marque, Dana se concentre sur la création d’une communauté fidèle, We Are Danjyo Hiyoji.
« Nous les saluons régulièrement sur les réseaux sociaux et les invitons à nos spectacles », a-t-il déclaré.
La collaboration est également essentielle. Au Fashion Nation XIX de Senayan City, Danjo Hiyochi s’est associé à la marque de streetwear Moneyman Works et à l’artiste Ade Habibi.
« Choisir les bons collaborateurs est très important », déclare Dana. « Choisissez des personnes qui partagent les mêmes valeurs que votre marque. »
Le designer Willsen Willim convient que le bon cercle peut faire ou défaire une carrière.
« Il faut se mettre dans les bons cercles », a-t-il déclaré.
L’homme de 32 ans est l’un des jeunes créateurs les plus occupés de cette année, avec plusieurs défilés et collaborations à son actif. Pour la Plaza Indonesia Fashion Week, nous avons collaboré avec les labels de beauté locaux Dear Me Beauty et Garis Waktu (Timeline). La collection réinvente les vêtements scolaires preppy européens, y compris des blazers ajustés, des manteaux, des vestes courtes et des gilets, chacun arborant ses détails en origami en forme de moulinet.
« Nous devons apprendre du passé, concevoir pour le présent et préparer l’avenir », a déclaré Wilsen. Il attribue sa première percée à la persévérance, ou tebal mukha (peau épaisse).
« Dans la mode, tout dépend toujours de votre volonté de réussir. »
L’essor de l’IA
L’intelligence artificielle est désormais le prochain grand disrupteur.
« Les jeunes designers d’aujourd’hui ont la vie très facile », explique Deden. « Grâce à l’IA, ils peuvent transformer leurs croquis en images 3D, mais ils doivent s’assurer que les croquis sont les leurs, ce qui permet de conserver l’originalité de leur travail. »
Les outils d’IA peuvent désormais générer des collections complètes, mais nombre d’entre eux sont formés sur des œuvres existantes sans consentement, ce qui soulève des problèmes éthiques. Mais utiliser l’IA pour aider les concepteurs à visualiser leurs propres concepts peut s’avérer un allié créatif.
Certaines entreprises exploitent l’IA pour gérer leur activité. Istafiana Candarini, co-fondatrice de la marque de vêtements modestes KAMI, adopte un système de service client basé sur l’IA chez WhatsApp.
« Auparavant, nous avions trois équipes pour traiter les messages des clients », a-t-elle déclaré lors du In2MotionFest, organisé à JIExpo le 9 octobre. « Maintenant, tout est géré par l’IA, et les clients sont très satisfaits et n’ont pas à attendre longtemps pour obtenir des réponses. »
« Cela représente également une économie incroyable pour nous », a-t-elle ajouté.
Faire face à l’incertitude économique
Alors que l’industrie de la mode fait face au ralentissement économique, la rentabilité est devenue essentielle.
« Au début de cette année, de nombreux créateurs estimaient que leurs ventes avaient diminué de 30 à 50 pour cent », a déclaré Ali Karisma, membre du conseil consultatif de la Chambre de commerce et d’industrie de la mode indonésienne (IFC), lors du In2MotionFest.
Il a imputé la récession à l’anxiété du public après que le gouvernement a annoncé un programme d’efficacité à l’échelle nationale comprenant des coupes dans les budgets gouvernementaux des États. « Bien que cette mesure ne concernait que les agences gouvernementales, de nombreuses personnes étaient inquiètes et gardaient leur argent, y compris celui qu’elles dépenseraient normalement en vêtements », a-t-il déclaré.
Heureusement, depuis août, les revenus ont commencé à se redresser. Ali a néanmoins appelé à la prudence, avertissant que les tensions géopolitiques et les perturbations de la chaîne d’approvisionnement pourraient prolonger le ralentissement économique mondial jusqu’en 2026.
« Dans des moments comme ceux-ci, les consommateurs deviennent plus exigeants », a-t-il ajouté. « La demande de vêtements de travail, de sport et de vêtements pour occasions spéciales se poursuivra, mais les clients préféreront les articles aux tons neutres ou terreux avec des silhouettes classiques faciles à mélanger et à assortir. »
Malgré les difficultés, Ali reste optimiste.
« Même dans une mauvaise situation, on peut toujours trouver un côté positif, une opportunité », a-t-il déclaré. « Pendant que d’autres choisissent de prendre du recul, il y aura toujours quelqu’un qui osera aller de l’avant. Et si vous franchissez cette étape avec précaution en 2026, votre entreprise de mode pourrait croître encore plus que prévu. »
En ces temps incertains, la résilience elle-même est peut-être le style de mode le plus durable.
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