Une décennie après que Howard Schultz, alors PDG de Starbucks, a déclaré que la Chine avait le potentiel de devenir le plus grand marché de la chaîne de café américaine, la société a radicalement changé son approche en Chine, en vendant une participation majoritaire dans ses opérations en Chine à un partenaire extérieur qui, selon les analystes, est mieux équipé pour aider la marque à prospérer.
Une combinaison de facteurs a rendu extrêmement difficile pour Starbucks, basé à Seattle, de poursuivre sa stratégie en Chine comme prévu initialement. L’émergence de féroces rivaux nationaux, notamment Luckin Coffee. et la faiblesse du marché intérieur. Starbucks, qui a ouvert son premier café en Chine en 1999, vend désormais 60 % de ses activités de vente au détail en Chine à la société d’investissement Boyu Capital, basée à Hong Kong, dans le cadre d’un accord d’une valeur d’environ 4 milliards de dollars.
Boyu promet d’aider Starbucks à ouvrir des magasins dans des villes en dehors de Shanghai, Pékin et d’autres grandes villes chinoises tout en réduisant les coûts. « Les connaissances et l’expertise locales approfondies de Boyu contribueront à accélérer notre croissance en Chine, en particulier à mesure que nous nous développons dans des villes plus petites et dans de nouvelles régions », a déclaré lundi le PDG de Starbucks, Brian Nicol, dans un communiqué annonçant le partenariat.
Starbucks compte actuellement 8 000 magasins en Chine, mais Nicol a déclaré que ce nombre pourrait atteindre 20 000 magasins dans le cadre du nouvel accord. Le partenariat vise également à préparer la marque à concurrencer Luckin, une chaîne chinoise comptant plus de 20 000 franchises qui a attiré ses concurrents américains dans une guerre des prix. Bien que Starbucks ait été l’un des premiers entrants dans le secteur des cafés en Chine, sa part de marché en Chine a chuté de 34 % en 2019 à 14 % l’année dernière, a rapporté Reuters (citant des données d’Euromonitor International).
La taille du marché chinois intrigue depuis longtemps les marques de consommation occidentales comme Starbucks. Dans le même temps, la Chine a troublé nombre d’entre eux. Ralph Lauren, actuellement une entreprise à croissance rapide en Chine, s’est effectivement retirée du pays en 2010 et a ensuite dû y revenir avec des magasins en place. Nike a connu plusieurs échecs en Chine avant de s’implanter il y a dix ans, mais doit désormais faire face à la faiblesse de la confiance des consommateurs et à la baisse des ventes.
La décision de Starbucks de faire appel à un investisseur extérieur possédant une vaste expérience en Chine constitue un précédent notable dans le secteur de la restauration rapide. En 2017, McDonald’s a vendu 80 % de ses opérations en Chine et à Hong Kong à des investisseurs, dont le conglomérat CITIC Ltd., basé à Hong Kong, pour 2,1 milliards de dollars. Et KFC Chine fait partie de Yum China, une organisation issue de Yum Brands en 2016 pour pénétrer plus rapidement le marché chinois.
Même si Starbucks continuera à percevoir une part de 40 % des bénéfices en Chine ainsi que des redevances, l’accord marque un changement majeur par rapport au marché et signale qu’il a renoncé aux millionnaires qu’il espérait autrefois faire en Chine. Il y a à peine huit ans, Starbucks acquérait des partenaires de coentreprise dans certaines régions de Chine.
Certains analystes affirment que l’accord avec Boyu permettra à Starbucks de se concentrer sur sa reconstruction aux États-Unis. « Notre partenariat en Chine réduit une certaine complexité opérationnelle et les risques géopolitiques, libérant ainsi des ressources pour se concentrer sur la transformation initiale de nos activités nord-américaines », a déclaré John Zolidis, fondateur et président de Quo Vadis Capital.
Starbucks a fermé environ 550 magasins en Amérique du Nord au dernier trimestre dans le cadre d’un examen, laissant environ 17 000 magasins restants. Et la société a annoncé la semaine dernière que les ventes des magasins comparables aux États-Unis étaient restées stables au dernier trimestre, mettant fin à une baisse consécutive de six trimestres de la mesure, qui exclut l’impact des nouvelles ouvertures et fermetures de magasins.
Nicol, qui a pris la direction de Chipotle en août dernier après six ans, a déclaré la semaine dernière aux investisseurs que le plan fonctionnait. « Il est clair que notre pivot est là pour rester », a-t-il déclaré.
