Comment Skims est-il devenu plus valorisant que Victoria’s Secret et Under Armour réunis ?
Pour obtenir des réponses, une partie importante des fans de Skims se tournent vers la mégastar de télé-réalité et visage de la marque, Kim Kardashian.
Ces clients disent plutôt que c’est le produit lui-même qui les attire.
Compte tenu du succès du label, il est difficile de le considérer comme un simple tentacule supplémentaire de la machine à célébrités du sud de la Californie. Ces clients affirment que Skims se positionne comme une alternative plus complète et plus moderne à ses concurrents sur le marché des shapewear et des sous-vêtements.
La marque de vêtements cofondée par Kardashian en 2019 vaut désormais 5 milliards de dollars (environ 20,8 milliards de RM) suite à un récent financement de 225 millions de dollars (935 millions de RM).
Il était évalué à 4 milliards de dollars américains (16,6 milliards de RM) en 2023 après son précédent cycle de financement.
Skims a déclaré s’attendre à ce que les ventes atteignent 1 milliard de dollars américains (4,2 milliards de RM) en 2025. Les ventes de la société atteindront environ 750 millions de dollars américains (3,1 milliards de RM) en 2023 et environ 500 millions de dollars américains (2,1 milliards de RM) en 2022.
Les acheteurs de Skims citent la large gamme de tailles et de tons de peau ainsi que les tissus doux et glissants emblématiques de la marque et son ambiance minimaliste à la mode comme ce qui la distingue des autres options.
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Rebecca Nocentino a déclaré qu’elle considérait sa relation avec les Kardashian comme « vaguement dégoûtante ». Pourtant, après deux ans d’attaques sur les réseaux sociaux, elle a essayé la marque.
« Je porte des tailles grandes à très grandes et j’ai du mal à trouver quelque chose qui me flatte, qui soit confortable et sexy », a déclaré Nocentino, 27 ans, qui vit à Cherry Hill, New Jersey et travaille dans un cabinet comptable.
« J’ai envoyé à mon petit-ami un post de pyjama Skims avec un deuxième emoji dessus. C’est ce que je veux pour Noël. »
L’ensemble de sommeil Soft Lounge est au prix de 128 $ US (RM532). La robe assortie est disponible pour 108 $ US (449 RM).
Ruby Dachis, 22 ans, s’est convertie à Skims alors qu’elle souffrait de problèmes d’estomac à l’Oberlin College dans l’Ohio. Son thérapeute lui a suggéré d’essayer de porter un body.
Dachis en a trouvé un qu’il a acheté chez Skims pour 72 $ US (299 RM).
« Le tissu doux et le tissage incroyablement serré ont donné une pause aux muscles de mon ventre et m’ont aidée à oublier l’inconfort », a-t-elle déclaré.
La porte d’entrée vers Skims a été la grossesse de Christiana Ting, une travailleuse technologique de 36 ans et mère de deux enfants de Brooklyn, New York.
« Je ne m’identifie pas au style, à la marque ou à la personnalité de Kim Kardashian. Je suis une jeune maman millénaire de Brooklyn qui porte des docks et des jeans tonneau, et je ne suis certainement pas du genre Calabasas », a-t-elle déclaré.
Mais lorsque Ting était enceinte et avait besoin d’un bandeau ventral, « tout là-bas ressemblait à de la chirurgie plastique ».
Elle a commandé un body Skims en ligne et a été surprise par la qualité du tissu.
« C’est comme si vous portiez des tuyaux de qualité industrielle », a-t-elle déclaré. « Non seulement il offre un excellent soutien, mais il est aussi incroyablement doux. »
Un représentant de Skims a refusé de commenter.
Lancée à l’origine comme une ligne de shapewear, la marque propose désormais des basiques de haute qualité mais abordables comme des T-shirts, des robes en coton et des pulls en cachemire.
Un T-shirt en coton de marque coûte environ 100 $ US (416 RM), tandis que la plupart des T-shirts Skims coûtent moins de 50 $ US (208 RM). Les leggings côtelés en coton coûtent 56 $ US (233 RM), soit environ la moitié du prix de nombreux leggings proposés par Lululemon.
Skims est également devenu connu pour ses «gouttes» de produits viraux. Son exécution intelligente comprend des comptes à rebours en secondes et des e-mails avec des lignes d’objet en majuscules.
Une page « Coming Soon » sur le site Web de Skims annonce la sortie et permet aux clients d’ajouter leur nom à une liste d’attente.
« J’adore les mannequins sur liste d’attente », a déclaré Beatrice Hazlehurst, 32 ans, podcasteuse de Los Angeles et animatrice de « Uncover Girl », une émission sur la culture pop et la machine à célébrités.
« Ce qui est génial avec Skims, c’est que leurs produits sont si bons qu’ils dissimulent des noms de célébrités. La seule autre marque à laquelle je pense qui fait cela est Rhode de Hailey Bieber. »
Les produits de la famille Skim attirent l’attention, notamment la vente de sous-vêtements décorés de cheveux synthétiques.
Cependant, la majorité des produits de la marque sont résolument minimalistes, se déclinant pour la plupart dans des couleurs monochromes et sourdes.
« Je pense que les membres de l’équipe de marque Skims sont des génies », a déclaré Elena Melman, 29 ans, qui s’abonne aux e-mails de l’entreprise. Elle adore les shapewear avec un haut bandeau, qu’elle portait sous une robe à fines bretelles lors du mariage d’un ami.
« L’intégrité structurelle était de premier ordre. J’ai dansé et sauté toute la nuit. »
Les tissus écrémés comprennent des mélanges de nylon et d’élasthanne, des mélanges de coton et de coton, ainsi que du modal, une fibre semi-synthétique fabriquée à partir de pulpe de hêtre.
Le co-fondateur et PDG de Skims, Jens Grede, a parlé à Vogue Business de l’engagement de l’entreprise en faveur d’expériences tactiles profondes, en le comparant à la « première expérience de gorgée » de Starbucks.
Tout le matériel de Skims n’est pas universellement apprécié. Lorsque l’entreprise a lancé son fameux soutien-gorge à tétons en 2023, des militants pour le climat ont accusé la marque de mener une campagne sur le thème du climat tout en produisant des soutiens-gorge avec des matériaux synthétiques.
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La marque a également connu d’autres controverses.
Skims a été initialement lancé sous le nom de Kimono en 2019, mais a déclenché une réaction violente en raison de son insensibilité culturelle, conduisant à un changement de nom d’urgence (le maire de Kyoto a publié une déclaration dénonçant la gaffe de Kardashian).
Skims se concentre actuellement sur l’expansion de sa présence physique en magasin et le développement de sa division beauté.
M. Grede a déjà laissé entendre que la société envisageait de devenir publique, mais des déclarations récentes indiquent qu’il n’y a pas de projet immédiat de le faire. La priorité est désormais de profiter de la nouvelle injection de capitaux pour se développer.
Sean Grain Carter, professeur de gestion d’entreprise de mode au Fashion Institute of Technology, a déclaré que la croissance rapide de l’entreprise découle d’une base de confiance.
« Kardashian a écouté les besoins des femmes et a créé une marque qui propose des tailles et des couleurs que la plupart des consommateurs ne peuvent trouver nulle part ailleurs », a déclaré Grainne Carter.
Le plus grand défi de la marque est de favoriser la même fidélité chez la prochaine génération de consommateurs, a-t-elle déclaré.
« Les Millennials sont d’accord, mais les générations Z et Alpha sont un peu plus inconstantes en termes de modes de pensée », a-t-elle déclaré.
« Ils veulent de l’authenticité et de la durabilité, et ils n’achèteront pas un produit simplement parce que vous êtes un influenceur. » -Bloomberg
