L’industrie mondiale de la mode se prépare pour 2026, naviguant sur un marché défini par l’instabilité géopolitique, l’incertitude macroéconomique et, surtout, par des tarifs douaniers américains sans précédent. Les tarifs douaniers sont apparus comme le plus grand obstacle auquel sont confrontés les chefs d’entreprise, alors que ceux-ci abandonnent l’accent sur « l’incertitude » pour reconnaître l’environnement comme simplement « difficile ».
Les dirigeants du rapport State of Fashion 2026 ont déclaré à McKinsey et Business of Fashion que la gravité de la situation commerciale ne peut être surestimée. Les droits de douane américains sur les importations de vêtements et de chaussures ont augmenté de façon spectaculaire, passant d’environ 13 % début 2025 à 54 % après l’annonce initiale du gouvernement en avril. Bien qu’il ait été assoupli depuis, le taux de droit moyen pondéré sur les vêtements et les chaussures pour les 10 principaux importateurs est resté à 36 % à la mi-octobre, bien au-dessus des niveaux historiques. Cette poussée soudaine fait de l’industrie de l’habillement et de la chaussure l’une des industries les plus exposées aux graves effets des droits de douane. Reflétant cette crise, 76 % des dirigeants de la mode interrogés estiment que la lutte contre les perturbations commerciales et les droits de douane sera le facteur le plus important qui façonnera le secteur en 2026.
À l’occasion du 10e anniversaire du rapport, qui a débuté en 2016, McKinsey et Business of Fashion ont retracé les nombreux changements survenus dans le secteur depuis 2016, de l’ère de la volatilité actuelle à la montée indéniable de l’Asie en passant par la perturbation de la façon dont les acheteurs font leurs achats. Ils examinent les problèmes clés à l’horizon 2026, notamment les « perturbations tarifaires » et trois nouveaux désirs des acheteurs : l’accent mis sur la revente, « l’euphorie » au moment de l’achat et un avenir caractérisé par l’intelligence artificielle (IA).
Le rapport révèle que les marques modifient leurs prix, modifient leurs approvisionnements et améliorent leur efficacité pour contrer l’impact des tarifs douaniers. Les grands fournisseurs réagissent en optimisant leur empreinte tout en poursuivant la numérisation et l’automatisation, tandis que les petites entreprises subissent une pression croissante. « L’agilité sera un facteur déterminant pour permettre aux marques et aux fournisseurs de rester compétitifs. » Au milieu de cette tourmente économique, Michelle Gass, PDG de Levi Strauss, explique à Joanne Kennedy, de Business of Fashion, comment l’entreprise a adopté une stratégie tarifaire agressive et systématique, permettant au géant du denim de 170 ans de se démarquer face aux perturbations.
La supériorité de Levi et la vérité déchirante
Ce qui est important, c’est que Levi’s est entré dans cette période avec un avantage structurel. Environ 60 % des activités de l’entreprise sont internationales, ce qui réduit sa charge tarifaire par rapport à bon nombre de ses concurrents nationaux, qui ont une plus grande pénétration aux États-Unis. Mais même avec cet avantage, l’augmentation des tarifs exigeait une action stratégique. Gass a déclaré que l’environnement dans son ensemble, y compris les forces macroéconomiques, les questions géopolitiques et les perturbations massives de la technologie et de l’IA, est « très complexe », et a articulé la réalité inévitable et inévitable du transfert de certains coûts vers les consommateurs : « Il n’y a qu’une quantité limitée que vous pouvez absorber des tarifs, parce que les tarifs sont si élevés.
L’approche de Levi en matière de tarification comporte de multiples facettes. Premièrement, des hausses ciblées des prix chirurgicaux ont été mises en œuvre, ce que la plupart des détaillants de vêtements mettent également en œuvre (55 % des dirigeants s’attendent à de nouvelles hausses de prix en 2026 en réponse aux droits de douane). Deuxièmement, l’entreprise tire parti des mesures promotionnelles, notamment en supprimant les réductions telles que les événements « 20 % de réduction », pour renforcer la position de sa marque et améliorer ses marges bénéficiaires, atténuant ainsi l’impact des droits de douane. Troisièmement, l’entreprise évalue les innovations en tirant parti de nouveaux produits pour lesquels les consommateurs sont prêts à payer plus.
Levi’s n’a pas répondu à la demande de commentaires de Fortune pour plus de détails sur les prochaines augmentations de prix.
Au-delà des prix, Levi’s a donné la priorité aux capacités opérationnelles internes. Gass, qui a pris ses fonctions de PDG en 2024, a conduit un changement de cap axé sur la transformation, la rationalisation de l’entreprise et la réduction des stocks encombrants. Les mesures tactiques incluent la suppression des SKU qui ne se vendent pas bien. Plus important encore, l’entreprise subit un « recâblage » fondamental pour réduire la complexité de son réseau présent dans 120 pays. Levi’s augmente l’efficacité de la conception, de l’approvisionnement et de la distribution en augmentant la similarité des produits dans ses magasins à travers le monde de moins de 10 % à environ 40 %. Gass résume cette stratégie : « Nous opérons dans un environnement complexe, mais nous devenons nous-mêmes moins complexes. »
Cette approche disciplinée a porté ses fruits. Levi’s a annoncé que les ventes trimestrielles d’octobre 2025 ont augmenté de 7 % sur un an, marquant le quatrième trimestre consécutif de croissance élevée à un chiffre. La société a également relevé ses perspectives de bénéfices pour l’ensemble de l’année, tout en avertissant que les droits de douane auraient un impact sur les marges bénéficiaires du quatrième trimestre.
L’ensemble du secteur s’adapte à la nouvelle carte commerciale, avec 35 % des dirigeants prévoyant de déplacer leur approvisionnement vers des marchés bénéficiant d’accords commerciaux plus favorables. Cependant, Levi souligne que dans un environnement commercial instable, l’agilité dépend fortement de partenariats stratégiques avec les fournisseurs fondés sur la coopération. Gass a noté que les équipes de Levi’s négocient avec les fournisseurs 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, les traitant comme des « entreprises relationnelles » où l’approvisionnement dans plusieurs pays offre une flexibilité importante contre les tarifs et les perturbations de la chaîne d’approvisionnement.
