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L’embauche par Adanora du mannequin et personnalité médiatique américaine Kendall Jenner pour promouvoir ses leggings et sweat-shirts cette année a montré à quel point la marque britannique d’athleisure a parcouru du chemin. Il s’agissait d’un accord officiel avec une vraie célébrité, pas seulement d’un tas de publications Instagram d’influenceurs rémunérés.
La sœur de Jenner, Kourtney Kardashian, a été photographiée portant un échantillon de survêtement Adanora aux débuts de la marque à Manchester, il y a huit ans. Mais Adanora, connue pour ses vêtements abordables aux couleurs sobres, est désormais plus grande et plus professionnelle. L’entreprise s’est développée rapidement sous la direction du fondateur Hiram Cook.
Les revenus d’Adanora pourraient cette année dépasser les 100 millions de livres sterling. Elle est devenue la dernière marque britannique d’athleisure à s’imposer financièrement dans l’industrie mondiale, à l’instar de Gymshark et Sweaty Betty. La société était évaluée à 530 millions de dollars en août grâce à un investissement de Story 3, un fonds de capital-investissement basé à Los Angeles.
L’industrie connaît des perturbations après une expansion rapide pendant et après la pandémie. Les actions du leader du marché Lululemon ont chuté alors que les consommateurs ont réduit leurs dépenses, tandis que ses concurrents du luxe tels qu’Aloyoga et Vuori attirent de plus en plus l’attention. Sweetie Betty, une marque britannique appartenant à Wolverine Worldwide, s’est restructurée après une baisse de ses ventes.
Mais Adanora est sur une trajectoire de croissance grâce au lancement par Cook en 2020 d’Ultimate Leggings pour les femmes qui restent à la maison pendant la pandémie. Ce sont les produits révolutionnaires de l’entreprise et restent leurs produits les plus vendus. À ce jour, 1,5 million de paires ont été vendues, la plupart dans la teinte populaire grain de café. À 40 £, ils coûtent moins de la moitié du prix des collants taille haute Wonder Train équivalents de Lululemon.
Le défi d’Adanora est de croître de manière durable dans un secteur instable et de maintenir l’équilibre délicat entre mode et fonctionnalité. Notre objectif est de créer un « uniforme de tous les jours » pour les femmes, de la salle de sport aux cafés. Outre ses leggings, elle est connue pour ses sweats Varsity, avec la marque (ou simplement Ada) brodée sur la poitrine, comme s’il s’agissait d’une université américaine.
Cook lui-même est un ancien élève de Dragon’s Den. Il est apparu dans l’émission d’investissement de la BBC avec son frère Josh en 2015 et a remporté un investissement de 50 000 £ de la juge Deborah Meaden dans leur société de photomatons de médias sociaux, Zeven Media. L’entreprise fut mise en liquidation, mais cet échec ne le laissa pas intimider. La leçon était la suivante : « Faites-le, donnez-vous à fond, et si cela ne fonctionne pas, réessayez ».
Très tôt, Cook a vu une opportunité pour Adanora dans la frontière floue entre le gymwear et le streetwear. Le nom vient de son blog personnel et est une combinaison des noms de deux amis. C’était à la fois intéressant et absurde, et cela a permis à la marque de se développer largement.
Cela s’est avéré très précieux. Cook, 32 ans, dirige Adanora depuis 2018, travaillant initialement avec Josh. Le rapport annuel de cette année indique qu’il a vendu le registre de la propriété intellectuelle à l’entreprise pour une « valeur déterminée par les parties concernées » de 50 millions de livres sterling. L’accord est intervenu un jour avant l’augmentation de l’impôt sur les plus-values dans le budget 2024. M. Cook a refusé de commenter.
Les ventes d’Adanora quadrupleront en 2023 et Cook a nommé l’année dernière l’ancien directeur commercial de Gymshark, Nilan Chana, au poste de PDG pour superviser la croissance de l’entreprise. L’entreprise est basée dans un ancien entrepôt de vêtements du centre de Manchester, autrefois une ville manufacturière textile connue sous le nom de Cottonopolis. Nous concevons les vêtements là-bas et les vêtements sont fabriqués partout dans le monde.
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Manchester a vu l’ascension et la chute de marques de mode telles que Boohoo, Missguided et PrettyLittleThing. Mais Chana a déclaré que la ville reste un lieu favorable aux startups, citant les conseils et les encouragements fournis par des entreprises locales telles que Repzen et Nadine Merabi. « Les habitants de Manchester sont vraiment gentils et veulent aider. »
Chana a encore renforcé la chaîne d’approvisionnement d’Adanora en ajoutant des usines sous contrat au Bangladesh, au Cambodge, au Vietnam et au Sri Lanka à ses usines sous contrat en Chine et en Inde. Les produits seront désormais distribués via des centres de distribution tiers aux États-Unis ainsi qu’au Royaume-Uni. Les États-Unis ne représentent qu’environ 10 % des ventes, mais leur part est en croissance.
Adanora connaît les risques de se précipiter sur une tendance et de perdre des ventes. «Nous ne sommes pas une entreprise axée sur les tendances ou la mode», insiste Chana. Pour l’instant, la marque continue de croître. L’astuce est de ne pas trop s’étirer.
