La mode reflète toujours l’air du temps, et le développement rapide de l’IA sera l’un des sujets culturels clés de 2025. Les marques sont très divisées sur la manière de l’aborder. Certaines marques ripostent en mettant l’accent sur l’artisanat et en investissant dans des événements de construction mondiale de la communauté IRL, tandis que d’autres revendiquent le statut d’adopteur précoce grâce à des stylistes IA et des outils d’achat en contact avec les clients. Le luxe devrait-il rejeter l’IA comme l’antithèse de ses valeurs, ou se tourner vers l’inconnu ? La névrose de l’IA dans la mode n’est nulle part plus ressentie lorsqu’il s’agit de campagnes créatives.
La récente publicité d’art numérique de Valentino pour le sac DeVain en est un excellent exemple. Cette semaine, la marque a dévoilé la sixième œuvre d’art d’une série de neuf histoires visuelles dédiées au sac bandoulière Garavani Devane. La marque le décrit comme « un point de départ qui reflète la créativité contemporaine réinventée à travers les médias numériques comme une forme d’expression artistique ». L’œuvre d’art en question, réalisée par l’artiste multidisciplinaire Christopher Royal King (également connu sous le nom de @TotalEmotionalAwareness), est une animation trippante générée par l’IA qui marie l’imagerie pop-surréaliste d’une foule de concert de rock avec le motif d’un sac, dont les formes s’effondrent et se fondent les unes dans les autres et dans un paysage sonore ambiant. Il s’agit d’un jeu audacieux sur la critique la plus courante de l’imagerie de l’IA : sa tendance à l’entropie, ou plus précisément à « l’inclinaison de l’IA ». À la suite de la réaction des médias sociaux critiquant le film pour être exactement cela.
En parcourant les milliers de commentaires de consommateurs et de créatifs sur la publication Instagram de la marque sur le travail de King, la plupart des critiques tournent autour de l’idée que l’œuvre d’art est en contradiction avec ce que les gens attendent des maisons de luxe. Mais c’est exactement le point.
« Je ne voulais pas simuler le luxe ; je voulais l’enregistrer, le déformer optiquement, l’archiver émotionnellement et laisser les questions restantes flotter sans avoir besoin d’une réponse immédiate. »
Christopher Royal King (alias @TotalEmotionalAwareness)
« Je ne voulais pas simuler le luxe ; je voulais l’enregistrer, le déformer optiquement, l’archiver émotionnellement et laisser les questions restantes s’éloigner sans avoir besoin d’une réponse immédiate », explique King. L’artiste a combiné des photographies de sa bibliothèque de livres datant de ses 25 années de musicien en tournée avec des scans 3D, des photographies et des films pris à partir de sacs physiques à l’aide d’appareils photo primitifs, tels qu’un appareil photo jouet en plastique Fisher-Price PXL-2000. Cela a permis l’apparition d’imperfections et de problèmes analogiques, dit-il, qui ont servi de « matériel source intéressant » avec « des textures et des mouvements inattendus » pour alimenter initialement l’IA. La compression de la bande, le bruit de suivi, les bavures de couleur et les taches de mouvement « ont créé une sorte d’honnêteté qui semblait archivistique et étrange, ce qui est exactement le domaine que je voulais explorer », a déclaré King, expliquant qu’il a introduit ce matériau dans un modèle d’IA, puis dans une caméra analogique pour créer une boucle de rétroaction.
