Dernière mise à jour :14 décembre 2025, 12h32 IST
La mode durable est-elle vraiment ennuyeuse, coûteuse ou simplement marketing ? Un fondateur de l’industrie brise les mythes et explique ce que signifie réellement la mode consciente aujourd’hui.
Les experts du secteur remettent en question les idées reçues sur la mode durable et révèlent comment des vêtements conscients, fondés sur la transparence et la responsabilité, peuvent être élégants, pratiques et percutants.
La mode durable est devenue bien plus qu’un sujet de niche, mais elle continue d’être entourée de mythes qui empêchent les gens de faire des choix plus conscients. Des idées fausses persistent, depuis les hypothèses sur le style et le coût jusqu’aux questions sur l’impact. Cela s’explique principalement par le fait que la durabilité est encore considérée de manière extrême.
Pour passer à travers le bruit, deux fondatrices qui ont bâti leurs marques sur la responsabilité et la transparence, Apurva Kothari, fondatrice de No Nasties, et Prernaa Lohiya, fondatrice et créatrice de Something Sustainable (SOS), partagent des idées qui remettent en question certaines des croyances les plus courantes sur la mode durable aujourd’hui.
Mythe 1 : La mode durable est ennuyeuse.
C’est probablement l’idée fausse la plus persistante. « Durable ne signifie pas beige, cela signifie simplement mieux », explique Apurva Kothari. Il compare cela au choix de plats cuisinés maison plutôt que de restauration rapide. C’est à la fois savoureux et utile. Il affirme que les marques modernes et durables conçoivent avec style avant tout, en proposant les mêmes couleurs, silhouettes et tendances que les gens aiment, et qu’elles sont conçues dans le respect de la planète.
Reflétant ce sentiment, Purna Lohiya ajoute que la mode consciente d’aujourd’hui intègre des imprimés audacieux, des coupes modernes et un artisanat traditionnel. « La durabilité oriente la créativité plutôt que de la restreindre », explique-t-elle, notant qu’à mesure que les marques réfléchissent plus profondément aux matériaux et aux processus, la liberté de conception ne fera que s’étendre.
Mythe 2 : Les vêtements durables nécessitent beaucoup d’entretien.
Contrairement à la croyance populaire, les vêtements durables sont souvent plus faciles à entretenir. « Les vêtements en coton biologique peuvent généralement être lavés en machine comme les vêtements ordinaires », explique Kothari. En fait, ils doivent souvent être lavés moins souvent car ils respirent mieux, restent frais plus longtemps et ne retiennent pas les odeurs.
Elle souligne que les fibres synthétiques peuvent en fait nécessiter beaucoup d’entretien, retenir les odeurs, nécessiter des lavages fréquents et libérer des microplastiques dans le système d’eau à chaque cycle. Choisir des fibres naturelles demande souvent moins de main d’œuvre et augmente la durée de vie du vêtement.
Mythe 3 : La mode durable coûte toujours cher
Même si le prix constitue une préoccupation commune, les deux fondateurs encouragent les consommateurs à regarder au-delà de l’étiquette. « La vraie question n’est pas de savoir pourquoi la mode durable est plus chère, mais plutôt de savoir qui a payé le prix caché jusqu’à présent », déclare Kothari. Des salaires équitables, des matériaux plus propres et une production responsable ne reflètent que le véritable coût des vêtements.
Lohiya a accepté, ajoutant que les coûts devraient être mesurés dans le temps. « Une pièce exquise qui a été portée 30 fois est bien plus durable et abordable qu’une pièce bon marché qui a été portée deux fois », explique-t-elle. Elle dit que quelqu’un en paie toujours le prix. La durabilité révèle simplement ces coûts.
Mythe 4 : Les matériaux naturels sont automatiquement synonymes de durabilité
Les fibres naturelles constituent souvent un meilleur choix, mais Lohiya met en garde contre l’hypothèse selon laquelle les fibres naturelles sont toujours à blâmer. « Les impacts varient en fonction des méthodes agricoles, des procédés de teinture et des conditions de travail », explique-t-elle. Par exemple, le coton biologique certifié et les tissus tissés à la main et teints naturellement sont beaucoup plus durables que le coton produit de manière traditionnelle.
Kothari a ajouté que la durabilité est tout aussi importante. Les fibres naturelles sont conçues pour durer, c’est pourquoi les vêtements anciens, les saris en coton, les chemises en lin et les courtepointes faites à la main survivent souvent pendant des décennies. Il souligne que la longévité est une décision de conception consciente et non une coïncidence.
Mythe 5 : Le shopping durable ne fait aucune différence
« Il peut sembler qu’une seule chemise n’a pas d’importance, mais chaque achat est un petit vote », explique Kothari. Elle cite les changements déjà observés dans les secteurs de l’alimentation, de la beauté et de l’énergie comme preuve que les choix collectifs des consommateurs peuvent remodeler des systèmes entiers. Lorsque les gens choisissent mieux, les marques doivent réagir.
Lohiya renforce cette idée en soulignant que les vêtements les plus durables sont ceux que l’on continue de porter. « La durabilité ne consiste pas à avoir un impact nul, il s’agit d’avoir un impact moindre, meilleur et plus durable », dit-elle.
Mythe 6 : La mode durable n’est que du marketing
Le greenwashing est une réalité, mais la véritable durabilité repose sur les données et la transparence. Selon Kothari, les marques responsables s’appuient sur une comptabilité carbone, des chaînes d’approvisionnement traçables et des audits tiers, qui ressemblent davantage à des rapports financiers qu’à des slogans marketing. « Les marques authentiques partagent leurs chiffres, leurs processus et même leurs défauts », dit-il. Parce que la confiance exige de l’honnêteté.
Lohiya a ajouté que la taille ne garantit pas la responsabilité. « Toutes les petites marques ne sont pas durables, et toutes les grandes marques ne sont pas irresponsables. Ce qui est vraiment important, c’est la transparence », explique-t-elle, encourageant les consommateurs à poser des questions et à réfléchir profondément.
Repenser ce que signifie réellement la durabilité
Les deux fondateurs conviennent que la mode durable n’est pas une question de perfection. « La durabilité ne consiste pas à tout faire », explique Kothari. « La clé est d’améliorer les choses suivantes et de s’appuyer sur ces choix. »
Pour Lohiya, c’est une responsabilité envers les gens, l’artisanat et la planète. « Le but est le progrès, pas la pureté », dit-elle. Et à mesure que de plus en plus de consommateurs commenceront à comprendre cela, la mode durable commencera à ressembler moins à un compromis qu’à du bon sens.
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