En parcourant Reddit, le PDG de Starbucks, Brian Nicol, a trouvé des preuves que ses efforts pour redresser la fortune de la chaîne de café portent leurs fruits.
Dans une interview avec le Wall Street Journal Leadership Institute publiée lundi plus tôt ce mois-ci, Nicol a déclaré qu’il avait lu des discussions sur Reddit sur des personnes passant par le processus d’entretien chez Starbucks, et que certains utilisateurs demandaient à quelles questions ils devraient se préparer lors de l’entretien. Un autre utilisateur, apparemment travaillant pour une chaîne de café, a répondu que les candidats doivent être prêts à parler de la valeur du service client.
« Si vous n’aimez pas le service client, vous n’aimez probablement pas travailler chez Starbucks. Nous sommes dans une période de transition où nous devons faire comprendre cela aux gens », a déclaré Nicol. « Quand j’ai vu cela dans un fil de discussion sur Reddit, je me suis dit : ‘D’accord, nous nous dirigeons vers le niveau de service que nous souhaitons.' »
Le service client est au cœur de l’initiative « Back to Starbucks » de Nicol, qu’il a lancée en septembre 2024 avec le soutien de l’entreprise. L’espoir de M. Nicol est d’éloigner Starbucks de son image de simple arrêt pour un expresso rapide le matin et de le ramener dans un troisième espace confortable, vers la nostalgie persistante des années 1990 de siroter un café au lait. Il a déclaré au Journal qu’il souhaitait que l’expérience Starbucks rappelle Central Perk, le café fictif adoré des personnages de la sitcom « Friends ».
Pour obtenir cet effet d’atténuation, la chaîne de café a mis en œuvre une série de changements dans ses magasins. Cela comprend l’installation de sièges plus confortables, le déplacement des sièges vers les milliers d’endroits où la plupart des meubles ont été déplacés pour accueillir davantage de commandes mobiles et l’écriture du nom du client en Sharpie sur chaque tasse à emporter. Elle a réduit la taille de son menu pour accélérer les commandes et a introduit des produits tendances comme les boissons protéinées pour attirer les clients.
« Il y a une valeur énorme à être une entreprise de service client de classe mondiale, combinant un grand savoir-faire avec une nourriture de grande qualité », a déclaré Nicol lors du Fast Company Innovation Festival en septembre. « Lorsque vous associez ces deux choses au prix que nous devons facturer, je pense que cela devient inestimable. »
Les premiers signes indiquent que les efforts de Nicol pour relancer la marque portent leurs fruits. En octobre, la société a annoncé que les ventes mondiales des magasins ouverts depuis au moins un an avaient augmenté pour la première fois en deux ans.
Les défis du service client dans les flottes de commandes mobiles
Compliquant la vision de M. Nicol d’un Starbucks rempli de clients de longue durée, 70 % des commandes en magasin (dont 40 % au volant et 30 % de commandes mobiles, selon le PDG) proviennent de clients qui souhaitent prendre un café et partir. Il a déclaré que les attentes des employés du magasin en matière d’accueil et de service des clients sont les mêmes, quelle que soit la durée de leur présence physique dans le magasin.
« Une fois qu’un ticket est émis… peu importe (pour le barista) qu’il s’agisse d’une commande mobile ou d’une commande au café », a déclaré Nicol. « Mais ce qui est important pour les clients, c’est qu’en matière de commande mobile, ils s’attendent à ce qu’ils arrivent exactement à l’heure. Les clients du café veulent un peu plus de connexion, mais ils veulent aussi savoir si ils arriveront à l’heure. »
La commande mobile a été un défi pour Starbucks, les baristas ayant du mal à suivre le flux chargé de commandes les matins de semaine. L’ancien PDG Laxman Narasimhan a déclaré que l’année dernière, des clients fidèles avaient annulé des dizaines de commandes qui mettaient trop de temps à être honorées, contribuant ainsi à la faiblesse des ventes.
En plus de réduire la taille de son menu, Starbucks a également introduit une technologie basée sur l’IA derrière le comptoir pour rationaliser le flux de travail du barista et accroître l’efficacité dans le but de terminer les commandes en quatre minutes. Nicol a déclaré qu’il n’était pas clair comment la technologie affecterait le nombre d’employés travaillant dans un magasin particulier. Mais à ses yeux, l’automatisation complète du processus de préparation des boissons porterait atteinte à la réputation chaleureuse du service client que Starbucks tentait de reconstruire.
« Il s’agit toujours d’une entreprise artisanale », a déclaré Nichol. « Je pense qu’il est important de voir comment l’espresso est extrait, comment le lait est cuit à la vapeur, comment la boisson est réellement préparée à la main. Je sais qu’il y a beaucoup de gens qui croient qu’un robot peut le faire. Je pense que cela enlève l’âme de l’expérience. »
