SINGAPOUR – En réfléchissant au premier marché hors de Chine pour son vaste réseau de magasins de vêtements de luxe, Jin Chenghao s’est rendu compte que la réponse était évidente. C’est Singapour.
Le directeur général d’EPO Fashion Group, un conglomérat de mode basé à Guangzhou qui possède les grandes marques de mode chinoises Edition et Mo&Co, affirme que la cité-État a plusieurs orientations.
Mme Jin, 37 ans, était dans la ville en novembre pour l’inauguration du premier magasin Editions and Mo&Co à Singapour à Raffles City.
Les prix des éditions varient de 315 dollars pour un pantalon à 800 dollars pour un trench-coat, tandis que Mo&Co, qui possède un deuxième magasin à l’aéroport Jewel Changi, varie de 185 dollars pour un denim à 685 dollars pour un trench-coat.
S’exprimant en mandarin, M. Jin a déclaré qu’il avait choisi Singapour parce qu’il souhaitait un rythme de développement international plus stable.
« Nous ne voulons pas nous précipiter dans une expansion rapide et généralisée comme certaines marques qui pénètrent soudainement aux États-Unis, en Europe, au Japon ou en Corée du Sud. Nous préférons une approche progressive pour parvenir à une présence mondiale. »
Pour lui, Singapour est un marché petit mais sophistiqué avec une clientèle stable et aisée qui privilégie les vêtements pour femmes de milieu de gamme à haut de gamme, et une composition culturelle qui reflète le talent d’Edition pour combiner l’esthétique orientale avec le style contemporain.
De plus, la population chinoise facilite ici les choses, a-t-il ajouté.
M. Jin Chenghao, PDG d’EPO Fashion Group, fondé en 2004. Le groupe a commencé avec Mo&Co, basé sur la culture des jeunes et le design rock.
Photo : Groupe de mode EPO, MO&CO
Au cours des deux dernières années, le commerce de détail local a connu un afflux de marques chinoises. Entrez dans n’importe quel centre commercial et vous verrez probablement au moins un magasin, comme le détaillant de boîtes aveugles Pop Mart ou la marque de snacks Panda Chan.
Les marques chinoises de mode et de beauté sont un peu plus difficiles à distinguer, car elles adoptent une approche plus sophistiquée en matière de conception de magasins et d’offres de produits. Mais il existe aussi des similitudes évidentes. Des lumières fluorescentes souvent brillantes et une sophistication d’apparence générale enviable, perfectionnées en réponse au plus grand marché du monde.
L’année 2025 a vu un nombre record d’ouvertures de magasins et de nouveaux entrants dans le secteur de la vente au détail local. Il s’agit notamment des acteurs de C-beauty Judydoll et Joocyee, de la marque de sport Anta, de la marque de lunettes de luxe Bolon, de la marque de vêtements de protection solaire Oh Sunny et de la marque de chaussures Vivaia.
Mme Elaine Tan, maître de conférences à l’école de commerce de Republic Polytechnic, a déclaré qu’il ne s’agissait pas d’une expansion progressive, mais d’une stratégie délibérée et agressive d’entrée sur le marché.
De nombreuses marques chinoises ont atteint la saturation et sont confrontées à une concurrence intense sur le marché intérieur, ce qui les incite à se développer à l’étranger, a-t-elle ajouté.
« Singapour est un terrain d’essai attrayant ; c’est un pôle régional de premier plan avec un comportement de consommation relativement prévisible, une infrastructure commerciale solide et une fréquentation internationale », dit-elle.
En novembre, la marque chinoise de vêtements de luxe pour femmes EDITION a ouvert sa première boutique indépendante en dehors de la Chine, au Raffles City Singapore.
Photo : Édition
Un autre facteur à l’origine d’une croissance rapide est que les marques profitent du rééquilibrage du commerce de détail post-pandémique, les propriétaires de Singapour étant plus ouverts aux nouveaux concepts afin de maintenir la fréquentation et la diversité des locataires, a-t-elle ajouté.
Elle a déclaré que les marques chinoises d’aujourd’hui sont beaucoup plus matures sur le plan opérationnel, avec des chaînes d’approvisionnement solides, un merchandising basé sur les données et des stratégies omnicanales, ce qui leur permet de se développer à l’étranger plus rapidement que les générations précédentes.
L’histoire à succès d’EPO Fashion Group en Chine est l’une des plus célèbres.
Fondé en 2004 par la sœur de Jin, Jenny Kim, le groupe a débuté avec Mo&Co. Kim, 52 ans, souhaitait une marque de mode qui reflète l’individualisme et la confiance. Cela a donné naissance à l’esthétique rock-chick de Mo&Co, composée de vêtements féminins aux influences punk rock.
En 2010, elle a lancé Edition, une marque haut de gamme destinée aux « gentlewoman » plus élégantes.
La marque s’est développée rapidement et l’entreprise est devenue trop grande, c’est pourquoi Kim, qui est toujours le directeur créatif du groupe, confiera les rênes du PDG à Jin en 2021. Actuellement, l’entreprise exploite environ 1 500 magasins de toutes les marques.
(De gauche à droite) La marque de mode chinoise Mo&Co est conçue pour les femmes rock, tandis que la marque sœur Edition s’adresse à une « gentlewoman » plus élégante.
Photo : MO&CO, Édition
Malgré quelques difficultés initiales dues à une expansion excessive, l’entreprise a réussi à traverser avec succès la période d’énorme croissance économique de la Chine entre les années 1990 et 2020, a déclaré Jin.
« Ces décennies ont été la période de croissance la plus rapide pour toutes les industries en Chine, et de nombreuses nouvelles marques, y compris la nôtre, sont nées. Il y a eu une croissance rapide, de nombreuses opportunités de marché à saisir et des retours sur investissement rapides. »
De 2010 à 2015, le Groupe EPO a maintenu un taux de croissance annuel moyen de près de 30 %.
Jin a déclaré que la pandémie a révélé les aspects non durables de la croissance trop agressive du pays et de la concurrence avec les marchés électroniques, et a éliminé les marques sous-performantes. « Ces dernières années, il y a eu une consolidation majeure au sein de l’industrie de l’habillement pour femmes, avec des marques bien gérées gagnant davantage de parts de marché. »
Après 21 ans d’activité, ils ont estimé que le moment était venu de se développer à l’étranger.
La stratégie semble consister à acquérir une masse critique sur son propre territoire avant de s’étendre à l’extérieur.
Joy Group, qui possède les marques populaires de beauté C Judydoll et Joocyee, exploite plus de 80 boutiques de marques indépendantes et est présent dans 15 000 magasins de détail supplémentaires à travers la Chine. Le groupe a ouvert le premier magasin Joocyee à l’étranger à Wisma Atria en juillet, et deux magasins Judydoll à Wisma Atria et Bugis+ en octobre.
Magasin Bugis+ de Judydoll à Singapour. La marque C-beauty appartient à Joy Group, qui exploite plus de 80 boutiques de marques indépendantes et est également présente dans plus de 15 000 magasins de détail à travers la Chine.
Photo de : Joy Group
Le directeur national Melvin Bae affirme que Singapour est un point de départ idéal pour les marques de beauté chinoises en raison de son ouverture aux tendances asiatiques en matière de beauté, de sa forte influence numérique et de son rôle de pionnier régional.
« Les consommateurs locaux sont profondément impliqués dans la C-beauty via des plateformes telles que Xiaohongshu et Chinese Drama, ce qui facilite l’entrée sur le marché.
« La base de consommateurs diversifiée de Singapour nous permet de tester, d’affiner et de localiser nos produits avant de nous étendre à toute l’Asie du Sud-Est. Le magasin nous permet de recueillir des informations en temps réel et de les transmettre à notre siège social afin de façonner une gamme plus complète de nuances et de produits pour une région plus large.
M. Tan affirme que l’attrait des marques chinoises réside dans leur positionnement en termes de rapport qualité-prix et dans leur capacité à réagir rapidement aux tendances.
Magasin Wisma Atria de la marque de beauté chinoise Joocyee.
Photo de : Joy Group
« De nombreuses marques adoptent un modèle de « vente au détail rapide » avec des cycles courts de la conception à la mise en rayon, des mises à jour fréquentes des produits et des prix qui augmentent rapidement.
Les centres commerciaux peuvent maintenir le trafic piétonnier et injecter de la nouveauté dans leur mix de locataires, tandis que les consommateurs bénéficient de variété, de prix compétitifs et d’un accès rapide aux tendances mondiales.
Elle souligne toutefois qu’il existe des compromis à faire. Les marques établies, en particulier les entreprises de taille intermédiaire, sont confrontées à une concurrence accrue, ce qui exerce une pression sur leurs marges et leur différenciation. « Du point de vue de la conservation des centres commerciaux, il existe un risque d’homogénéisation lorsque trop de marques suivent des formats et des prix similaires.
« À court terme, une demande accrue de la part de marques chinoises bien financées pourrait stabiliser, voire faire augmenter les loyers dans certains endroits à fort trafic. Si le taux de désabonnement des marques (le taux auquel les clients arrêtent d’acheter auprès d’une marque particulière sur une période donnée) augmente en raison d’une expansion agressive associée à la consolidation, les centres commerciaux devront faire face au risque d’un chiffre d’affaires plus élevé », a-t-elle ajouté.
CapitaLand, qui gère des centres commerciaux tels que Raffles City, Junction 8 et Funan, joue un rôle clé en consacrant des espaces de vente au détail aux marques chinoises.
Un porte-parole de CapitaLand Investment (CLI) a déclaré que le groupe immobilier observait une augmentation de l’intérêt des acheteurs pour les marques chinoises, en particulier celles dont l’esthétique, l’offre de produits et la taille correspondent bien aux goûts locaux.
Cependant, CLI affirme que ces mix de locataires représentent une petite partie du mix global de locataires, aux côtés d’un large éventail de nouvelles marques entrantes de Corée du Sud, du Japon, de Malaisie, d’Europe et d’Amérique du Nord.
Magasin Raffles City de la marque de vêtements pour femmes EDITION.
Photo : Édition
Les marques chinoises acceptées à Singapour comprennent les marques du groupe Anta telles que Descente, Salomon et Wilson, ainsi que le magasin de vêtements Setilom sur la Plaza Singapura. CapitaLand exploite également plusieurs centres commerciaux en Chine, dont Raffles City Shanghai.
« CLI a toujours agi comme un pont entre nos marchés commerciaux, aidant les marques de Singapour à entrer en Chine et vice versa. De nombreuses marques de mode chinoises qui ont ouvert leurs portes dans notre centre commercial de Singapour opèrent déjà dans notre centre commercial de Chine, et nous avons constaté de solides performances commerciales et des retours positifs de la part des acheteurs.
« Nous nous attendons à ce que la dynamique des marques internationales entrant et se développant à Singapour se poursuive jusqu’en 2026. »
Joy Group prévoit d’ouvrir trois à cinq magasins supplémentaires en 2026, en trouvant un équilibre entre les centres commerciaux centraux et les magasins situés dans des emplacements centraux privilégiés, a déclaré Beh.
« Singapour est largement reconnue comme un centre régional de vente au détail et de tendances pour les marques mondiales, et l’établissement de notre première boutique internationale ici renforce la crédibilité de notre marque dans notre pays. »
Magasin Wisma Atria de la marque C-beauty Joocyee. Joy Group prévoit d’ouvrir ici trois à cinq magasins Joocyee et Judydoll supplémentaires en 2026.
Photo de : Joy Group
Bien qu’en 2026 les marques C continuent d’émerger dans le paysage de la vente au détail à Singapour, M. Tan a déclaré que toutes ne seront pas en mesure de maintenir leur succès à long terme.
Cela dépend de facteurs tels que la clarté de la marque au-delà de la compétitivité des prix, les stratégies de localisation au-delà de l’adaptation superficielle, la qualité constante des produits et la capacité à créer une résonance émotionnelle avec les consommateurs, dit-elle.
« Les marques qui s’appuient uniquement sur la recherche de tendances ou sur les remises peuvent gagner du terrain au début, mais peuvent avoir du mal à maintenir leur pertinence et leur fidélité sur le long terme. Les consommateurs singapouriens sont exigeants et le succès ici sert souvent de test décisif pour une expansion régionale ou mondiale.
Grâce à sa perspective internationale et à son positionnement haut de gamme dès le premier jour, l’OEB entend faire de l’Asie du Sud-Est un marché d’outre-mer majeur. La société développe de nouvelles marques, notamment une marque lifestyle, et espère les lancer à Singapour.
Avec une vision mondiale, Mo&Co a nommé Kendall Jenner, un mannequin américain qui incarne l’esthétique confiante et cool-girl de la marque, comme ambassadrice 2024.
Photo de : MO&CO
Jin estime qu’à mesure que le marché intérieur a atteint un stade d’hyperconcurrence, les marques de mode chinoises, qui ont une longueur d’avance grâce à une « chaîne d’approvisionnement très solide », se concentreront davantage sur leur expansion à l’étranger.
Le défi est désormais d’apprendre à le localiser et à l’intégrer aux compétences existantes.
« Ce qui fonctionne bien en Chine ne signifie pas nécessairement que cela fonctionnera en Asie du Sud-Est ou sur d’autres marchés étrangers. Souvent, le plus grand défi ne réside pas dans les vêtements, mais dans les valeurs de la marque », dit-il.
« La communauté d’une marque ne devrait pas être limitée par les frontières nationales. Elle doit se résumer à la marque elle-même. Avec quel type de consommateurs interagissons-nous en permanence ? Par le biais de produits, de création de contenu ou d’autres moyens ? La relation marque-consommateur est une chose à laquelle nous pensons toujours. »
Événement d’ouverture de l’édition à Raffles City.
Photo : Édition
La scène de la mode de Singapour en 2026 ressemblera-t-elle à la scène F&B, désormais nettement dominée par les restaurants chinois ? Si oui, est-ce vraiment une mauvaise chose ? Le style est-il moins à risque d’homogénéisation que la cuisine ?
Ce que l’on sait, c’est que l’éventail de marques qui arrivent ici ne fait qu’effleurer la surface de ce que la Chine peut offrir.
La concurrence sur le marché se traduit par de plus grands avantages pour les consommateurs en termes de choix et de prix. Et les marques chinoises se révèlent sensibles aux attentes de nombreux clients singapouriens, avides de bonnes options de shopping.
Note de correction : Une version antérieure de cet article faisait référence à Mme Elaine Tan sous le nom de professeur Elaine Tan. C’est faux.
