En Chine, le consumérisme semble l’emporter sur le nationalisme, même si les récentes relations diplomatiques avec des pays comme le Japon et les États-Unis sont devenues tendues.
Le Parti communiste au pouvoir utilise régulièrement la propagande pour attiser le sentiment nationaliste et critiquer les pays considérés comme violant la position de la Chine sur les questions territoriales, comme Taiwan et le Tibet. Le gouvernement chinois cible parfois les entreprises qui commettent des erreurs idéologiques dans leurs cartes ou leurs publicités.
Dans le passé, les frictions entre le Japon et les États-Unis ont conduit à des appels à des boycotts à grande échelle, à des manifestations de rue et même à des actes de vandalisme contre des ambassades et des restaurants. De nos jours, le nationalisme pur semble avoir moins de résonance auprès des consommateurs chinois, habitués à faire des choix de consommation personnels.
« Les consommateurs chinois, en particulier la classe moyenne urbaine et les jeunes, ne prennent pas de décisions d’achat quotidiennes basées sur le nationalisme », a déclaré Jacob Cook, PDG du cabinet de conseil WPIC Marketing + Technologies basé à Pékin.
Le Japon continue de vendre malgré les tensions
Pékin était furieux après que le Premier ministre Sanae Takaichi, qui a pris ses fonctions peu après son entrée en fonction en octobre, ait déclaré qu’une attaque contre Taiwan, une île autonome revendiquée par la Chine, pourrait nécessiter une intervention militaire du gouvernement japonais.
Les autorités chinoises ont condamné cette déclaration et envisagent de restreindre certains échanges commerciaux avec le Japon. L’avertissement lancé aux touristes chinois de ne pas visiter le Japon, une destination extrêmement populaire, a eu un impact notable sur l’industrie du tourisme.
Quoi qu’il en soit, lorsque Sushiro a ouvert ses portes dans un centre commercial de Shanghai en décembre, il a attiré une foule immense.
La chaîne de sushis à tapis roulant basée au Japon a connu un énorme succès depuis l’ouverture de sa première succursale en Chine continentale en 2021.
« C’est délicieux. La qualité des ingrédients est garantie », a déclaré Edith Xiao, une étudiante de 23 ans qui a fait la queue pendant plus de 30 minutes devant Sushiro, dans un centre commercial de Pékin, pour entrer.
Xiao est également fan de la série manga et animée japonaise Chikawa. Les adorables personnages ressemblant à des hamsters de Chikawa sont populaires parmi les Chinois.
Elle a déclaré que la situation plus large dans les relations sino-japonaises a eu peu d’impact sur sa propre culture japonaise ou sur la consommation des restaurants.
« Il s’agit simplement d’une déclaration d’un dirigeant. Cela ne représente pas un changement dans l’attitude du peuple », a-t-elle expliqué.
La culture américaine séduit les consommateurs chinois
Les tensions entre les gouvernements chinois et américain concernant les droits de douane, Taiwan et d’autres questions ne semblent pas non plus inciter la Chine à punir les marques américaines.
Zootopia 2 de Disney a connu un énorme succès en Chine, et grâce aux fans cosplayant autant de personnages, le film est devenu l’un des plus grands succès cinématographiques mondiaux de 2025.
Le film a rapporté plus de 4,4 milliards de yuans (634 millions de dollars), ce qui en fait le film hollywoodien chinois le plus rentable de l’histoire, selon Beacon Pro, un fournisseur chinois de données sur le divertissement.
Les cinéphiles chinois se disent heureux de s’évader vers les films étrangers, alors même que le gouvernement s’efforce de promouvoir et de subventionner les films produits dans le pays pour faire de la Chine une « puissance cinématographique forte » d’ici 2035.
Luan Wenlin, qui a vu le film à Pékin, a déclaré que Zootopia 2 était un choix facile. « C’était très intéressant », a-t-elle déclaré.
Sean Lane, directeur général du China Market Research Group, a déclaré que de nombreux consommateurs chinois « se sentent fatigués, épuisés et anxieux à cause du coronavirus et du ralentissement économique ». « Les gens regardent des films hollywoodiens, en particulier des dessins animés comme « Zootopia », parce qu’ils sont stressés et veulent juste quelque chose de relaxant », dit-il.
Pendant ce temps, la marque de mode Ralph Lauren, basée à New York, s’appuie sur son esthétique du « vieil argent » et du luxe discret pour séduire les Chinois de la classe moyenne urbaine qui privilégient la qualité et la valeur plutôt que le nationalisme, selon les analystes.
Malgré les relations souvent difficiles entre la Chine et Washington, la mode américaine en fascine plus d’un. Les ventes de Ralph Lauren augmentent plus rapidement en Chine qu’en Europe ou en Amérique du Nord.
« Ce qui m’attire le plus, c’est l’image de marque et le design stables », a déclaré Zhang Tianyu, qui faisait récemment du shopping dans un magasin Ralph Lauren à Pékin.
Cook, de WPIC Marketing + Technologies, a déclaré que les marques américaines réussissent non seulement en raison de leur pays d’origine, mais aussi parce qu’elles répondent véritablement aux besoins des consommateurs et représentent le style de vie auquel les consommateurs chinois souhaitent s’associer.
Les modèles évoluent à mesure que les tendances des « achats patriotiques » changent
À mesure que la vague d’achats patriotiques de marques chinoises, appelées « Guo Chao » (appelé « Guo Chao » en chinois), a évolué et mûri, de nombreux consommateurs se sont habitués aux marques étrangères et nationales.
« Les Chinois ont cessé d’acheter des marques chinoises juste pour le plaisir de les acheter », a déclaré M. Rain du China Market Research Group. Les consommateurs « ont peur de l’économie, ils s’inquiètent des perspectives d’emploi, ils achèteront donc n’importe quelle marque qui correspond à leurs valeurs et à leur définition de leur style de vie, qu’elle soit nationale, chinoise ou étrangère », a-t-il déclaré.
Les analystes estiment que le sentiment nationaliste a moins d’influence sur le comportement des consommateurs qu’il y a dix ans.
En 2012, des foules de Chinois se sont rassemblées lors de manifestations anti-japonaises suite à des conflits territoriaux, vandalisant des voitures de marque japonaise et vandalisant des restaurants japonais. Certains ont également exprimé leur rejet des produits japonais.
De la même manière, en 2021, des marques occidentales telles que Nike ont été boycottées en Chine en raison de différends sur des questions politiques telles que le traitement par le gouvernement chinois des minorités musulmanes dans la région du Xinjiang, à l’extrême ouest de la Chine.
Plus récemment, des controverses telles qu’un événement de jeu de cartes Pokémon qui devait initialement avoir lieu dans un sanctuaire honorant les morts de la guerre au Japon ont continué de provoquer des commentaires de colère sur les réseaux sociaux chinois, mais sans impact apparent plus large.
« Tous les consommateurs chinois pensent peut-être qu’ils devraient suivre la directive du gouvernement chinois visant à éliminer l’influence étrangère, mais cela est trompeur », a déclaré Yalin Jiang, un analyste indépendant de la consommation chinoise. « La géopolitique ne dicte pas le flux des affaires au niveau régional. »
Les acheteurs se contentent souvent de mélanger et d’assortir selon leurs goûts, a déclaré Jiang.
Mais il y a des limites
La montée en puissance de marques chinoises fortes est devenue un défi majeur pour les entreprises étrangères. Des voitures électriques aux smartphones en passant par les vêtements de sport, les entreprises locales gagnent rapidement des parts de marché dans le pays et à l’étranger.
« Les Chinois choisiront les marques chinoises parce qu’elles sont meilleures, le prix est meilleur, la qualité est meilleure et le prix est meilleur », a déclaré Lane.
Les employés des entreprises publiques, des agences gouvernementales et des agences de voyages ont fait la queue après que le gouvernement a annoncé qu’ils devraient s’abstenir de voyager au Japon. Des centaines de vols opérés par les principales compagnies aériennes publiques chinoises et des voyages de groupe au Japon ont été annulés.
Le nombre de Chinois visitant le Japon en décembre était d’environ 330 400, soit une baisse de 45 % par rapport à l’année précédente. Malgré les avertissements préalables des autorités, de nombreux Chinois voyagent encore seuls au Japon, faisant souvent profil bas sur les réseaux sociaux.
___
La salle de presse d’Associated Press Beijing a contribué à cet article.
