En tant qu’ingénieur de formation, Ram Krishnan aime en apprendre davantage sur la science derrière Gatorade.
Le PDG de la division américaine des boissons de PepsiCo souhaite savoir quelque chose comme : « Compte tenu des différents profils de « transpiration » des utilisateurs de Gatorade, quel est l’équilibre optimal entre le sodium et le potassium ? Il demande à son équipe : « Quelle quantité de protéines puis-je ajouter pour aider à développer mes muscles ? »
« Nous sommes fiers de notre science », a déclaré Krishnan à Fortune alors qu’il faisait visiter le Gatorade Sports Science Institute à Valhalla, New York, à 30 miles au nord de New York. Le laboratoire utilisera des tapis roulants, des glucomètres et d’autres technologies pour évaluer l’ampleur de la modification des niveaux de sodium d’un athlète et la rapidité avec laquelle les électrolytes et le sodium contenus dans Gatorade reconstituent les niveaux de sodium.
Krishnan, qui travaille chez PepsiCo depuis près de 20 ans et a été nommé à la division nord-américaine des boissons début 2024, est à la tête d’un effort pluriannuel visant à remettre le Gatorade, la boisson sportive sucrée originale aux couleurs vives connue pour son éclair orange, sur la voie de la croissance. La refonte de Gatorade comprend plusieurs nouveaux produits axés sur les protéines et des améliorations des versions alternatives du produit, telles que le Gatorade en poudre. Le dernier ajout est Gatorade Raw Sugar, qui devrait arriver dans les magasins début 2026. Il contient 75 % de sucre en moins que le Gatorade traditionnel et ne contient aucun arôme ni édulcorant artificiels.
Les enjeux sont élevés pour PepsiCo. Avec un chiffre d’affaires annuel de 29 milliards de dollars, North American Beverage est la plus grande division du géant de l’alimentation et des boissons. Et M. Krishnan subit une pression intense pour apporter des changements audacieux, non seulement chez Gatorade mais dans l’ensemble du portefeuille de boissons. Début septembre, l’investisseur activiste Elliott Management a acquis pour 4 milliards de dollars d’actions PepsiCo et a envoyé une lettre ouverte qualifiant PepsiCo de « action nettement sous-performante » et décrivant les moyens par lesquels PepsiCo pourrait améliorer sa croissance et sa rentabilité. Ciblant PepsiCo au sens large, Elliott s’est concentré sur l’activité nord-américaine de boissons de PepsiCo (PBNA), déclarant : « Malgré ses atouts, PBNA a sous-performé ses pairs en termes de croissance et de marges pendant plus d’une décennie. »
Parmi les critiques, il y a le fait que l’activité boissons de PepsiCo consiste en un assortiment encombrant de trop de produits qui « imposent la concentration et l’exécution ». PepsiCo a pris note des préoccupations d’Elliott dans un communiqué de presse, mais s’est dit « confiant » que ses efforts avant la lettre seraient couronnés de succès.
Changements dans les préférences des consommateurs
Alors quelle est cette initiative ? La transformation du Gatorade n’est qu’une partie des efforts déployés par M. Krishnan pour transformer la gamme de boissons nord-américaines de PepsiCo, qui comprend également Mountain Dew et Pepsi-Cola. Parmi les autres mesures prises par M. Krishnan, citons l’acquisition pour près de 2 milliards de dollars du soda prébiotique Poppi en mai et l’augmentation de la participation de PepsiCo dans Celsius Holdings à la fin de l’été, faisant de la marque une boisson énergisante de premier plan et une préférée des amateurs de sport de la génération Y et de la génération Z et d’autres personnes actives. (Gatorade est classé comme boisson « pour sportifs » car il désaltère et reconstitue les électrolytes plutôt que de stimuler l’énergie.) PepsiCo a également récemment lancé une version prébiotique de sa marque phare Pepsi-Cola.
Le remaniement des boissons de PepsiCo intervient alors que des marques comme Gatorade et Pepsi perdent des parts de marché. Les habitudes de consommation américaines s’éloignent des boissons sucrées pour se tourner vers les boissons dites fonctionnelles. En d’autres termes, il prétend offrir des avantages qui vont au-delà d’une simple boisson. À l’ère du « Make America Healthy Again », les efforts continus des consommateurs soucieux de leur santé et des organisations de santé publique contre les colorants artificiels dans les aliments et les boissons prennent de l’ampleur.
Duane Stanford, rédacteur en chef de la publication spécialisée Beverage Digest, estime que l’accent mis sur les boissons fonctionnelles est tout à fait logique. « J’appelle cela un « rafraîchissement acceptable ». Fondamentalement, ce sont des boissons rafraîchissantes, donc elles font la même chose que les sodas, mais d’une manière que les gens sentent qu’ils ont la permission de le faire. »
Fourni par PepsiCo
Dans une interview avec Krishnan du magazine Fortune, réalisée avant qu’Elliott n’annonce l’investissement, le dirigeant d’Elliott a déclaré que Gatorade et les innovations qu’il supervise fournissent également un plan pour réinventer ses marques de boissons sœurs. « Nous commençons à passer fondamentalement de son rôle de boisson pour sportifs à son rôle d’hydratation fonctionnelle », dit-il.
malheurs de Gatorade
Gatorade est un produit plutôt sympa, inventé en 1965 à l’Université de Floride à Gainesville par un groupe de scientifiques qui voulaient reconstituer les électrolytes des étudiants footballeurs. Avec un chiffre d’affaires annuel de 7,3 milliards de dollars l’année dernière, elle représentait 63 % des ventes de l’industrie aux États-Unis, ce qui en fait de loin le leader du marché des boissons pour sportifs. Mais c’est une marque ratée. Les ventes de Gatorade ont diminué d’environ 5 % en volume l’année dernière. Gatorade domine toujours le marché des boissons pour sportifs, mais il fait face à des nouveaux venus comme Prime et Electrolit.
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C’est pourquoi Krishnan souhaite explorer diverses possibilités d’expansion de la marque. La plupart des nouveaux produits du pipeline de Gatorade sont encore gardés secrets, mais Krishnan a fait allusion, entre autres possibilités, à des produits axés sur les protéines. À plus long terme, l’équipe de Krishnan travaille au développement d’une hydratation plus durable ou de boissons qui restent plus longtemps dans le corps. « Nous trouvons comment répondre à toutes ces petites exigences et construire une marque autour de cela », dit-il.
Ce n’est pas la première fois que PepsiCo tente de revigorer Gatorade. Il y a quelques années, l’entreprise a lancé une version du produit qu’elle a qualifiée de « biologique », malgré ses couleurs vives et peu naturelles. Cet effort a échoué et le Gatorade biologique a finalement été abandonné.
Krishnan affirme que certains des défis récents de Gatorade proviennent des affirmations de certains concurrents concernant les boissons pour sportifs de l’entreprise, qui ont nui à la crédibilité de la catégorie dans son ensemble. Coca-Cola a fait l’objet d’un recours collectif en juillet pour avoir affirmé que sa marque Powerade contenait 50 % d’électrolytes en plus que les boissons pour sportifs concurrentes. (Coca-Cola déclare qu’elle « soutient nos produits ».) « Du point de vue du consommateur, la confiance dans l’efficacité de cette catégorie s’est érodée », a déclaré Krishnan.
Et pour de nombreux consommateurs, la hausse des prix provoquée par l’inflation constitue le dernier recours, a-t-il ajouté. « Les consommateurs s’éloignent de cette catégorie », a-t-il déclaré.
En fait, les grandes entreprises du secteur des boissons pour sportifs subissent actuellement un coup dur à tous les niveaux. L’année dernière, Coca-Cola a acquis la boisson pour sportifs « Body Armor » pour 5,6 milliards de dollars en 2021, avec des attentes de forte croissance, mais en raison de ventes décevantes, la société a enregistré une dépréciation de 760 millions de dollars. De plus, la marque Powerade, numéro 2 du marché, n’a connu qu’une croissance modeste.
Malgré ces vents contraires et les critiques d’Elliott selon lesquelles la portée de la marque est trop limitée, Krishnan pense qu’il y a de la place pour de nouveaux produits sous la bannière Gatorade. « Il est probable qu’aucune formulation de produit ne peut à elle seule répondre à tous les besoins, du sport actif au sport », dit-il.
Il reste à voir si la prolifération de nouveaux produits Gatorade va à l’encontre de l’assortiment allégé qu’Elliott souhaite atteindre pour l’ensemble de ses marques de boissons. (La société note que PepsiCo a rationalisé l’ensemble de sa gamme de boissons en éliminant 35 % de ses produits au cours des deux dernières années.) L’analyste de Gimme Credit, Dave Novosel, a déclaré dans une note de recherche de septembre que la réduction des assortiments et la vente d’actifs non rentables sont « des voies probables pour l’entreprise ».
La route à suivre
La position activiste de M. Elliott rend urgent le remaniement de Gatorade et de l’ensemble du secteur des boissons par M. Krishnan.
L’une des grandes suggestions d’Elliott est que PepsiCo revienne à un modèle de franchise d’embouteillage similaire à celui du Coca-Cola. Cela allégera probablement les actifs de l’entreprise et lui permettra d’investir plus efficacement dans l’innovation. Mais les analystes de Wall Street affirment que ce n’est pas le point de départ pour PepsiCo. PepsiCo a acquis l’activité d’embouteillage de la société il y a 15 ans dans le cadre d’un accord d’une valeur d’environ 7,8 milliards de dollars, mais une nouvelle séparation serait très perturbatrice et pourrait prendre du temps avant d’en récolter les fruits.
Gimme Credit se plaint également qu’une vague d’acquisitions dans le secteur de l’alimentation et des boissons ait augmenté la dette de PepsiCo de 5 milliards de dollars au cours du seul premier semestre 2025. Dans le même temps, les volumes de nombreux produits PepsiCo diminuent et les ventes ne font qu’augmenter grâce à l’augmentation des prix, ce qui, selon Novosel de Gimme Credit, « va être encore plus difficile dans l’environnement actuel d’anxiété des consommateurs ».
L’action PepsiCo n’a pas beaucoup bougé depuis l’annonce d’Elliott, reflétant la conviction de Wall Street que l’investissement activiste n’apportera pas beaucoup de changement. (Il y a dix ans, PepsiCo a surmonté une tentative de séparation de deux ans menée par l’investisseur activiste Nelson Peltz pour séparer ses activités d’alimentation et de boissons.)
Quoi qu’il en soit, M. Krishnan a déclaré qu’il avait l’intention d’agir rapidement pour transformer Gatorade et le reste de la gamme de boissons de PepsiCo et de garder une longueur d’avance sur les clients à mesure que de nouvelles tendances émergent. « L’une des choses sur lesquelles nous nous concentrons au sein de PepsiCo est que nous voulons garder une longueur d’avance sur le consommateur », dit-il.
