Comme tout propriétaire de magasin local vous le dira, gérer une entreprise physique à l’ère d’Amazon est une bataille difficile. C’est une leçon qu’Amazon vient d’apprendre elle-même.
Le géant du commerce électronique a annoncé mardi la fermeture de son épicerie Fresh et de sa boutique automatisée Go, rejoignant ainsi une liste croissante d’expériences physiques ratées.
« Bien que les épiceries physiques de marque Amazon aient montré des signes encourageants, elles n’ont pas encore créé une expérience client véritablement distinctive avec le bon modèle économique nécessaire pour évoluer à grande échelle », a déclaré Amazon dans un article sur son site Internet.
Cette décision intervient un jour avant qu’Amazon n’annonce mercredi qu’il supprimerait 16 000 emplois dans les entreprises, y compris ceux liés aux fermetures de Go et Fresh. Cela s’ajoute aux 14 000 licenciements effectués l’année dernière par le PDG d’Amazon, Andy Jassy, dans le cadre d’une campagne visant à freiner la bureaucratie qui étouffe la créativité. L’entreprise réoriente également ses ressources vers la construction de centres de données IA.
La chaîne Whole Foods de 550 magasins acquise par Amazon en 2017 restera ouverte avec des projets d’expansion. Mais les 58 magasins AmazonFresh de la marque, fondée en 2020 en tant que petite épicerie grand public, n’ont pas réussi à trouver leur place. Lancé en 2018 et une priorité absolue du fondateur Jeff Bezos, le Go Convenience Store d’Amazon permet aux acheteurs d’éviter les files d’attente aux caisses et facture automatiquement les clients lorsqu’ils quittent le magasin, grâce à une série de caméras et de capteurs qui suivent chaque article que les acheteurs choisissent dans les étagères. Mais cette technologie éblouissante n’a pas suffi à camoufler à quel point le produit était mauvais.
Il y avait un précédent pour de tels échecs. En 2015, Amazon a lancé une petite chaîne de librairies, mais les a fermées quelques années plus tard. Autres échecs de vente au détail Amazon : Amazon 4 étoiles (magasin d’ustensiles de cuisine, de jouets et d’électronique). Kiosque électronique dans un centre commercial. La chaîne de magasins de vêtements Style d’Amazon a été de courte durée, fermant ses portes en 2023 après seulement deux ans.
Comme Amazon l’a démontré par son influence disruptive sur de nombreux détaillants au fil des années, il est essentiel de se démarquer de la concurrence, qu’il s’agisse de prix, de service ou de produit, et c’est là que Go et Fresh ont eu du mal.
Ces échecs démontrent les faiblesses du concept de vente au détail d’Amazon. Dans le commerce de détail physique, la logistique et l’excellence opérationnelle ne suffisent pas. Des compétences en marchandisage et en présentation sont nécessaires pour créer une expérience engageante en magasin. « La pure vérité est que ni les magasins Fresh ni Go ne proposent cela », a déclaré Neil Saunders, directeur général de GlobalData.
Mais même s’il ne survit pas, le concept de vente au détail physique d’Amazon montre clairement la force de la culture d’entreprise d’Amazon : une approche pragmatique qui non seulement tolère l’échec, mais réduit également les pertes et avance avec de nouvelles leçons apprises. Fort des informations glanées auprès de Go et Fresh, Amazon affine et développe cinq nouveaux mini-magasins quotidiens Whole Foods Market qui fonctionnent comme des mini-dépanneurs. La société prévoit également de stocker davantage de produits frais et de produits frais dans ses entrepôts et dans ses magasins Whole Foods pour une livraison le jour même.
Et ces échecs illustrent pourquoi Amazon réussit finalement dans presque tout ce qu’il entreprend. Le système sans caisse « Just Walk Out » n’a peut-être pas suffi à sauver les 14 magasins Go d’Amazon, mais la technologie est désormais vendue en tant que service à plus de 360 magasins tiers.
Pour expliquer l’approche inflexible de l’entreprise, Sanders a cité le slogan du robot tueur d’Arnold Schwarzenegger dans le film de science-fiction Terminator de 1984. « À notre avis, le mantra des épiceries physiques d’Amazon est en quelque sorte ‘Je reviendrai' », a-t-il déclaré.
