Bruine dessus : une nouvelle marque d’aliments pour chiens haut de gamme arrive pour les 1%

Le rayon des aliments pour animaux de compagnie n’a jamais été aussi fréquenté, c’est exactement pourquoi Hillary Coles dit qu’elle était sceptique lorsqu’Atomic Labs l’a appelé.

«J’ai eu la même réaction que vous», m’a dit Coles lors d’un appel lundi après-midi, un jour avant l’ouverture de sa nouvelle entreprise, Golden Child. « Cela ne peut sûrement pas être ce dont les gens ont besoin. »

Coles a cofondé Hims & Hers avec Andrew Dudum, Jack Abraham et Joe Spector en 2016 et y a passé sept ans à superviser la marque, les produits physiques et la stratégie de consommation avant de prendre un an et demi de congé pour avoir ses enfants. Elle se décrit comme « une consommatrice avant tout » qui s’est retrouvée dans le secteur de la santé. La nourriture pour chiens n’était pas « sur la carte de bingo », comme elle l’a dit.

Le pitch qui l’a séduite était moins ancré dans la nourriture pour chiens spécifiquement que dans une méthodologie. Atomic, le studio de startup fondé par Abraham, mène ce qu’il appelle des « tests de portes peintes » – des expériences légères conçues pour révéler ce que les consommateurs feront réellement, et pas seulement ce qu’ils disent vouloir. Lorsqu’Atomic a effectué ces tests dans le domaine des aliments pour animaux de compagnie, l’intérêt était clair. L’équipe a ensuite étudié 11 000 avis sur des aliments frais pour chiens existants et a découvert des plaintes récurrentes : désagréments, chiens tombant malades, nourriture qui semblait être une corvée à préparer et à servir. « Nous avons commencé à éplucher l’oignon », a déclaré Coles.

Ce qu’ils ont découvert, affirment elle et son co-fondateur Quentin Lacornerie, c’est une industrie qui n’a pas innové depuis environ 12 ans – une affirmation qui met à rude épreuve la crédulité, compte tenu de l’encombrement du segment haut de gamme et de qualité humaine – mais qui, selon eux, est liée à 11 000 avis de clients montrant des plaintes persistantes concernant les options d’aliments frais existantes, même si les humains nourrissant leurs chiens ont radicalement changé leurs attentes.

Lacornerie, qui faisait partie de l’équipe fondatrice de Hims & Hers et a passé des années à diriger sa stratégie de croissance personnalisée, affirme qu’il existe de nombreux parallèles avec les débuts de cette entreprise. « Le bien-être a éclipsé les grandes sociétés pharmaceutiques de 4 fois en termes de capitalisation boursière », a-t-il noté. Les parents d’animaux qui prennent du collagène pour la santé de leurs articulations, qui lisent les étiquettes des ingrédients et qui surveillent leur propre nutrition souhaitent de plus en plus que la même rigueur soit appliquée à ce qui se trouve dans la gamelle de leur chien.

Golden Child se lance avec deux produits « cinq étoiles » vendus directement au consommateur pour l’instant : un système de repas frais surgelés et, plus intrigant, un « bruine » – un liquide de longue conservation qui peut être ajouté à tout ce qu’un chien mange déjà, qu’il s’agisse de la propre nourriture, des croquettes ou autre chose de Golden Child. La bruine coûte 19,95 $ la bouteille. Le système de repas commence à 3 $ par jour et est vendu principalement sur abonnement, bien qu’une boîte de démarrage soit disponible pour les personnes qui souhaitent se lancer dans la relation.

La bruine est l’idée la plus nouvelle et, vraisemblablement, celle qui génère la marge la plus élevée. J’ai demandé à Coles si l’entreprise avait envisagé de se concentrer uniquement sur ce produit. « Comme tous les entrepreneurs, nous avons de nombreuses opportunités de construire des mondes », a-t-elle répondu. « Ce n’est que la première manche. »

La nourriture elle-même est fabriquée aux États-Unis dans plusieurs usines de fabrication, en utilisant des chaînes d’approvisionnement de qualité humaine – une chose plus difficile à établir qu’il n’y paraît, a déclaré Lacornerie. Les recettes ont été élaborées par un docteur en nutrition animale ; Megan Sparkle, qui est l’une des quelque 80 nutritionnistes vétérinaires certifiées du pays ; et (naturellement) un chef de formation classique, qui a des liens de travail avec Ina Garten et Guy Fieri, explique Lacornerie.

L’entreprise a également développé ce qu’elle appelle un « bloc protéique », un moyen de fournir du poulet et du bœuf avec un profil d’acides aminés amélioré que les coupes de viande standard ne peuvent pas fournir à elles seules, explique Coles.

Golden Child annonce aujourd’hui un financement total de 37 millions de dollars alors qu’il sort furtivement – ​​un tour de table et une série A menés par Redpoint Ventures, avec la participation également d’Atomic et A-Star. C’est une somme importante pour une entreprise vendant de la nourriture pour chiens, mais Lacornerie affirme que pour bien faire les choses, il faut de véritables experts qui ne se contentent pas de composer. En effet, parmi les 12 employés de l’entreprise, les nutritionnistes et le chef font tous partie du personnel et non des conseillers.

Le nom de la marque est large de par sa conception. Lorsque j’ai demandé si Golden Child pourrait éventuellement s’étendre aux shampoings, aux équipements de voyage, voire à une certaine forme d’accès vétérinaire – obtenir des médicaments pour un chien est un casse-tête bureaucratique particulier – Coles ne l’a pas nié. « Les parents d’animaux de compagnie manifestent beaucoup d’intérêt et d’enthousiasme à l’idée d’impliquer leurs chiens dans tous les aspects de leur vie », a-t-elle déclaré. L’objectif, à terme, est de gagner une place en tant que marque domestique, et pas seulement en tant qu’entreprise alimentaire.

Atomic a connu des succès notables ainsi que quelques échecs. Hims & Hers, aujourd’hui âgée de 10 ans, est une société cotée en bourse avec une capitalisation boursière de près de 7 milliards de dollars. OpenStore, le roll-up de commerce électronique cofondé en 2021 par Abraham et l’investisseur en capital-risque Keith Rabois, raconte une autre histoire : après des années de couverture médiatique spectaculaire et plus de 150 millions de dollars de financement en capital-risque, il a récemment fermé ses portes.