Il y a dix ans, L’Oréal était un leader mondial clair de la beauté, mais un nouvel ensemble de marques indépendantes commençait à gagner du terrain. Malgré l’échelle relativement microscopique au début, Digital Native Glossher et Elf Beauty, les rangs rebondissants de célébrités telles que Fenty (Rihanna) et Kylie Cosmetics (Kylie Jenner) et les marques de beauté coréennes avaient toutes des avantages importants. Alors que L’Oréal et d’autres acteurs de premier plan avaient des modèles de marketing basés sur des médias et des modèles de vente traditionnels basés sur la vente au détail de brique et de mortier, ces concurrents étaient parfaitement adaptés à la nouvelle ère des médias sociaux, des influenceurs et du commerce électronique.
Cela ressemble au préambule d’une étude de cas d’école de commerce sur la confusion. Cependant, L’Oréal n’a pas eu de moment Kodak. Au lieu de cela, malgré une concurrence intense, elle est toujours supérieure au marché mondial de la beauté de 450 milliards de dollars, et elle-même continue de croître de 4% à 5% par an.
91l’oréal Rank in 91 Fortune 500 Europe
Aujourd’hui, L’Oréal est l’un des joyaux de la couronne de l’entreprise française, avec 37 marques vendant des tableaux déroutants de potions, de crèmes, de nettoyants, de sérums, de colorants, d’hydratants, de mascara et d’appareils de beauté dans plus de 150 pays. Les revenus de 47 milliards de dollars du groupe ont doublé de la même manière que 2014 et est plus à l’aise surperformant Estee Lauder et Beyerdorf au cours de la même période, dominant la prochaine génération de concurrents. Que fait-il?
Innovation au cœur
« Le marché évolue constamment parce que la beauté est une quête sans fin pour les humains », explique Barbara Ravernos, PDG adjoint de L’Oreal. Les attentes des clients évoluent également – qui veut des rides de crème aux rides? – Mais l’entreprise a suivi ces attentes et, dans de nombreux cas, elle a dépassé ces attentes. « En fin de compte, c’est un très bon produit qui fonctionne avec la beauté », explique Ravernos.
Il y a une raison pour laquelle L’Oréal, 116 ans, a été nommé la société européenne la plus innovante de Fortune plus tôt cette année. En fait, la propre promotion de Lavernos du vice-président des affaires au vice-PDG en 2021 supervise l’innovation, la technologie et la recherche, une mesure de la façon dont le groupe se concentre sur l’innovation de produits dans un marché axé sur l’offre. La société a lancé 3 636 cérémonies en 2024 seulement.
Bien sûr, tout le monde veut être innovant. L’Oréal réussit presque. «L’Oréal utilise de nouvelles technologies pour mieux identifier les besoins des clients. Par exemple, l’IA peut analyser le contenu des médias sociaux et créer de meilleures formulations pour répondre aux besoins spécifiques.
Et l’investissement de L’Oréal est substantiel. Le budget de recherche et d’innovation du groupe sera de 1,3 milliard d’euros en 2024, soit environ 3% des ventes nettes, ce qui est plus grand que les budgets des trois concurrents suivants: il se penche à peu près vers la science dure, avec 4 200 chercheurs travaillant à mieux comprendre les tests de l’acné au vieillissement, même le pionnier qui a reconstruit la peau humaine pour réduire le besoin de tests animaux.
« Le marché évolue constamment parce que la beauté est une quête infinie pour les humains », Barbara Ravernos, vice-PDG L’Oreal
« Nous devons comprendre que L’Oréal est né du cœur des chimistes », explique Ravernos. Il mentionne Eugène Schueller, qui a fondé l’entreprise avec les premières colorants capillaires vendus aux salons à Paris en 1909. « La science a battu l’âme et le cœur de notre groupe depuis l’incendie de la société. »
Cependant, les points de Mazodier sont que les modèles d’investissement changent. L’année dernière, pour la première fois, la société a dépensé plus en haute technologie que la R&D pure que l’IA entraîne. Cela peut être vu dans quelque chose comme le système Betiq de L’Oréal, qui optimise la publicité et l’allocation des ressources promotionnelles. Le PDG Nicolas Hieronimus a récemment déclaré que Betiq avait amélioré son rendement des investissements de 10% à 15% et couvre désormais plus de 40% des 13 milliards de dépenses de commercialisation de L’Oréal.
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Tech entrera également dans le laboratoire. Les scientifiques de l’Oréal ont utilisé une base de données de beauté de téraoctets 14,5 pour créer des jumeaux numériques de différents types de cheveux bouclés ou à texture afro, permettant aux recherches de Silico de tester leurs réactions à différentes molécules. Cette découverte a directement conduit à un nouveau produit haute performance, y compris les boucles liées à l’acide de Redken, la première conçue au sulfate pour les boucles, un traitement lié au silicium.
«La technologie change vraiment la donne dans la vie professionnelle. Je travaille ici depuis 35 ans. Avec le cerveau d’un ingénieur, je n’aurais jamais imaginé comment travailler, interagir et vendre des produits aux consommateurs d’aujourd’hui.
Jeu à long terme
La carrière de Ravernos depuis des décennies n’est pas du tout rare à L’Oréal. La durée de vie du service est le groupe de rigueur. Hieronimus est connu en interne sous le nom de « L’Oréal Baby » et n’est que le sixième PDG de son histoire. Il s’agit d’une longue entreprise de jeu, et sa structure de propriété l’a rendu plus facile. L’Oréal appartient toujours à la majorité appartenant à la famille du fondateur, Bettencourt Meyers, et Swiss Congloated Nestlé, qui a acquis les actions en 1974.
« La science a battu le cœur de notre entreprise, de nos âmes et de notre groupe. »
« Imaginez mon rôle dans la recherche et la technologie. Vous commencez une science qui doit être cuite et accélérée, mais la livraison réelle peut se produire dans quelques années. Ainsi, avoir cette propriété familiale stable est excellente », explique Lavernos. « Mais nous sommes également en bourse, donc nous sommes mis au défi comme si notre famille ne le possédait pas, donc nous pouvons dire que c’est le meilleur des deux mondes. »
Non seulement il permet des investissements de haute technologie et de recherche, mais cela montre également que le long terme agit dans l’approche stratégique de L’Oréal pour les fusions et acquisitions disciplinées, NYX, Cerave, Aesop, Dr. depuis 2014. Ils ont remporté des investissements dans G et d’autres.
« Ils choisissent des entreprises qui peuvent être ajoutées à leurs portefeuilles. Par conséquent, le Dr G a accès à cette tendance vibrante et normale en Corée du Sud. Mais ils profitent de la marque et profitent de l’énorme budget marketing de L’Oréal, de la structure de la chaîne d’approvisionnement et des progrès scientifiques. AJ Bell.
Certes, de nombreux consommateurs ne réaliseront pas que des marques comme Larocheposai, Skinsaic, Maybelline, Lancome, Kiel, Pure, Garnier font partie du même groupe.
Il en va de même pour les partenariats de licence favorables en parfums avec des marques de luxe telles que Prada, YSL et Armani. Cela donne à L’Oréal la taille du commerce et l’accès à l’expertise à la marque, permettant à L’Oréal de bénéficier de l’attrait de la marque existant. Il a payé: l’accord récent signé avec Miu Miu et Jacquemus ont aidé la division luxueuse de 15 milliards d’euros du groupe à gagner le leadership mondial dans la beauté du prestige (luxe) pour la première fois.
47 milliards de dollars en revenus de l’Oréal
Les bénéfices de L’Oréal de 6,9 milliards de dollars
(Source: Soumission du règlement; S&P Global. (La figure montre les résultats pour l’année complète de 2024.)
« Le capital marque est un trésor. Il est très facile de développer rapidement une marque, mais il n’est pas certain que vous pouvez protéger votre capital de marque », explique Lavernos. Au lieu de cela, l’idée est de nourrir une marque au fil du temps. « Imaginez une famille adoptant un fils ou une fille. Je suis la bienvenue à la famille. »
Toru Hanai -Bloomberg / Getty Images
LAVERSOS explique au laboratoire de L’Oréal en France à propos d’une récente visite du fondateur de la marque de soins de la peau britannique Medik8, que L’Oréal a pris une participation majoritaire en juin. Investir dans la finance est dans toutes les fonctions.
La force de la largeur
Les résultats de cette approche M&A sont bien structurés, complémentaires et uniquement larges qui atteignent toutes les segments de géographie, de catégories, de prix et de segments démographiques.
La force de la largeur protège le groupe des récessions sur certains marchés. Contrairement à Unilever, Procter & Gamble et Estee Lauder, L’Oréal est exposé à la fois à la beauté de la masse et de la renommée, du marché des soins de la peau et de la peau à croissance rapide et des soins capillaires professionnels. Si c’est mauvais, d’autres ont tendance à compenser et les clients de prestige se négocient, par exemple. En Chine, où le marché mondial des marques de beauté baisse fortement depuis 2022 au milieu d’un ralentissement et d’une concurrence locale croissante, L’Oréal a connu une contraction, mais il y a relativement la focalisation sur les produits prestigieux.
Cependant, la diversification n’est pas seulement défensive. Il offre également de nombreuses opportunités sur un marché qui a encore de nombreuses croissances. Fon Udomsilpa, analyste chez RBC Capital Markets, dit que L’Oréal a un excellent record de trouver ces opportunités et de commettre des ressources pour capitaliser en gagnant des actions et en augmentant davantage la catégorie globale. « Un bon exemple est les masques du visage qui proviennent de la beauté de la Corée. L’Oréal est la seule entreprise occidentale cotée qui a réellement obtenu une part de sociétés coréennes. Sur de nombreux marchés, ils sont en fait le leader de cette catégorie », explique Udomsilpa.
Fourni par L’Oréal
Géographiquement, L’Oréal a pu obtenir des résultats particulièrement impressionnants en Afrique et en Asie (autre que la Chine, le Japon et la Corée du Sud). Les ventes similaires dans ces régions ont augmenté de 12,3% en 2024.
Lavernos souligne une extension de catégories comme le nouveau sérum pour les cheveux de Kérastase (« Je l’adore et je l’utilise tous les jours ») ainsi qu’une expansion démographique qui aide à expliquer cela. L’homme Boomer dit qu’il s’agit d’un segment sous-expansé mais en croissance rapide.
Mais cette croissance peut-elle se poursuivre indéfiniment?
« Être un vétéran de cette entreprise sait ce que nous devons être là où nous sommes. Être un leader du marché est, par définition, la position la plus difficile », explique Lavernos. « Au cours de ma première semaine ici, j’ai appris que je dois adopter une façon saine d’inquiétude, une inquiétude saine … (donc) ai-je peur de l’avenir? Cela me confond de redémarrer les cartes du jeu d’une manière très différente.
Comme les Jetsons, une beauté instantanée, automatisée et personnalisée n’a pas encore été arrivée. Cependant, la culture saine de l’inquiétude de L’Oréal était évidente lorsque Hieronymus a annoncé l’an dernier le plan de « stimulation de la beauté » du groupe. De plus, malgré les ventes record au cours de la dernière année, il y a des défis sur certains marchés en dehors de la Chine, tels que la cure de jouvence du marché de masse américain, où la beauté Elf et d’autres choses ont gagné des parts de marché, et renforceront les nouveaux lancements de produits dans toutes les catégories, ciblant les utilisateurs des médias et des médias sociaux en particulier.
Ravernos se méfie, mais optimiste. « Pourquoi devrais-je avoir confiance en l’avenir? En raison de la qualité et de l’esprit contradictoire que nous avons dans cette entreprise, nous tenons à la tête des idées et avons des perspectives différentes », dit-elle. « Chaque fois que nous voyons une petite entreprise avec de bonnes idées sur les réseaux sociaux ou de bons produits, nous sommes en feu. Nous sommes des concurrents. Chaque fois que quelqu’un fait quelque chose de mieux, nous sommes très malheureux. »
En d’autres termes, L’Oréal ne va pas se reposer dans sa gloire. Nous pouvons aller de l’avant car nous avons l’intention de continuer à changer dans un marché en mutation.
– Avec des rapports supplémentaires de Prarthana Prakash
