L’équipe de recrutement de commerçants de Tmall Global participe à une exposition hors ligne le 8 septembre 2025 à Séoul, en Corée du Sud. Photo : fourni par Tmall Global
Note de l’éditeur : selon de récents reportages des médias coréens, alors que les relations entre la Corée et la Chine se détériorent, l’industrie coréenne de la beauté tourne une fois de plus son attention vers la Chine en tant que marché stratégique important pour piloter sa « deuxième courbe de croissance ». Avant le 32e Sommet de l’APEC, le Global Times a collaboré avec des journalistes du Mainichi Keizai Shimbun pour interviewer conjointement des entreprises clés de l’industrie de la mode en Chine et en Corée du Sud. Dans l’interview, nous avons retracé la trajectoire de développement du secteur de la mode dans les deux pays au cours des 20 dernières années et exploré les stratégies futures pour les marchés chinois et coréen.
Au cours des vacances de huit jours que la Chine vient de terminer, diverses régions de Corée du Sud ont activement accueilli les touristes chinois. Au milieu de cet afflux, Li Jinseok, qui supervise le recrutement des commerçants coréens pour Tmall Global, a surveillé de près les habitudes de dépenses des consommateurs chinois en Corée du Sud.
En suivant les publications des utilisateurs, les produits recommandés et les informations sur les agences sur les plateformes de médias sociaux telles que Xiaohongshu.com et WeChat, Li voulait « découvrir » des marques de mode coréennes de haute qualité et peu connues en Chine et leur présenter Tmall.com.
Selon des données récentes publiées par Tmall Global, plus de 1 700 marques étrangères ont ouvert leurs premiers magasins sur la plateforme au cours des trois premiers trimestres de cette année. Parmi celles-ci, le nombre de nouvelles marques coréennes ouvertes a augmenté de 110 % sur un an au deuxième trimestre, et le nombre de nouvelles marques coréennes a continué de croître le plus rapidement au troisième trimestre.
Toutefois, en réalité, les marques de mode coréennes n’ont pas connu de bons résultats sur le marché chinois ces dernières années.
Marché en évolution
En prenant les cosmétiques comme exemple, selon les statistiques sud-coréennes, les exportations sud-coréennes de cosmétiques vers la Chine représentaient en 2021 environ 50 % des exportations totales de cosmétiques. À partir de 2022, la part des exportations de cosmétiques sud-coréennes vers la Chine a fortement diminué.
Selon un récent rapport de la Korea Food and Drug Administration, les exportations de cosmétiques de la Corée du Sud vers la Chine au premier semestre 2025 se sont élevées à 1,08 milliard de dollars, avec une part de marché tombant pour la première fois en dessous de 20 %.
Qu’est-ce qui a causé une telle chute des cosmétiques coréens sur le marché chinois ? Certains médias sud-coréens ont attribué cela en partie à la pandémie de coronavirus et aux défis dans les relations bilatérales.
Shi Fenglei, responsable de la beauté et des soins personnels chez Tmall Global, a également souligné que les marques de cosmétiques chinoises ont connu une croissance constante ces dernières années.
Pourquoi les marques chinoises ont-elles pu se développer si rapidement ? Selon Shi, le facteur central est la « vitesse de la Chine », alimentée par la solide chaîne d’approvisionnement et l’écosystème d’innovation de la Chine, raccourcissant le cycle depuis la R&D jusqu’au lancement du produit à seulement six mois.
Selon les informations fournies par Endata, la part de marché national des produits de beauté en Chine atteindra 55,2 % en 2024, soit une augmentation de 2,9 % par rapport à l’année précédente, dépassant pour la première fois la part de toutes les marques étrangères.
Cosmax, une ODM coréenne, développe et fournit des cosmétiques à plus de 4 500 entreprises clientes dans le monde, dont L’Oréal, Estée Lauder et Johnson & Johnson. Le directeur général de Cosmax Chine, Lee Sang-in, a déclaré dans une récente interview avec des journalistes du Global Times et du journal sud-coréen Maeil Business News que lorsque des marques chinoises telles que Zheng Mingming et Daobao sont entrées sur le marché chinois en 2004, elles se sont concentrées sur les canaux hors ligne à bas prix et sur les villes de troisième et quatrième lignes, les marques de cosmétiques étrangères représentant la majeure partie du marché.
Actuellement, de nombreuses marques étrangères sont en déclin sur le marché chinois et certaines ont été rachetées par des concurrents étrangers.
Lee estime que depuis la domination précoce des marques internationales jusqu’au stade actuel où les marques nationales et internationales rivalisent sur la même scène, la Chine est non seulement l’un des plus grands marchés de beauté au monde, mais aussi une force de marché innovante qui évolue rapidement et est centrée sur le Web.
« Grandir ensemble »
Ces dernières années, les marques de cosmétiques coréennes semblent être entrées dans une période de reprise en Chine. Selon les données d’importation et d’exportation de produits pharmaceutiques et de santé de la Chambre de commerce et d’industrie de Chine, les importations chinoises de cosmétiques en provenance de Corée du Sud ont augmenté de 4,9 % au premier semestre 2025, après trois années consécutives de baisse.
Le quotidien sud-coréen Asia Daily a rapporté que la principale société sud-coréenne de produits de beauté, Amorepacific, avait récemment décidé de reprendre complètement ses activités dans son usine de Shanghai, pour la plupart inutilisée. L’entreprise considère cette décision comme un ajustement stratégique. En outre, le récent rapport financier d’Amorepacific montre que les ventes en Chine s’améliorent, les ventes sur le marché chinois ayant augmenté de 23 % sur un an au deuxième trimestre, ce qui en fait un moteur de croissance clé pour l’entreprise.
Asia Daily a rapporté en mai qu’Amorepacific avait décidé d’augmenter complètement la capacité opérationnelle de son usine de Shanghai, qui était quasiment à l’arrêt. Cela semble être un ajustement stratégique de la part de l’entreprise, qui a déterminé que le marché chinois se rétablissait rapidement.
Selon le rapport financier trimestriel d’Amorepacific publié en août de cette année, les ventes sur le marché chinois ont été solides, les ventes en Chine ayant augmenté de 23 % sur un an au deuxième trimestre, devenant ainsi un moteur important de la croissance des performances du groupe.
Et Aegyung Industry, l’un des fabricants coréens de produits de beauté, accélère son retour sur le marché chinois. Asia Daily a rapporté que, selon le rapport financier du deuxième trimestre 2025 d’Aegyon Industry, les ventes de la société sur le marché chinois ont montré une tendance à la reprise constante grâce à la diffusion en direct de Douyin et à la relance des produits phares. La société a déclaré qu’elle considérait la Chine comme l’un de ses principaux marchés.
« Nous avons observé ces dernières années que les marques de cosmétiques coréennes sont entrées dans une étape importante de leur rétablissement sur le marché chinois », a déclaré Shi.
Yoo Seung-hwan, directeur de Paris Baguette Chine, a récemment déclaré dans une interview conjointe avec le journal sud-coréen Maeil Business News et le journal chinois Global Times que la stratégie de localisation était le principal facteur derrière l’implantation réussie de la marque sur le marché chinois. Il a souligné qu’au début de l’entrée en Chine, plus de 80 % des matières premières devaient être importées, mais qu’aujourd’hui, plus de 80 % sont d’origine locale.
« En profitant des avantages de chaque région, nous sommes en mesure de nous procurer des ingrédients de haute qualité, ce qui rehausse encore davantage le goût de nos produits. »
Tirant parti de solides capacités de R&D dans le domaine de la technologie cosmétique, certaines marques coréennes accélèrent les itérations de produits. L’influence durable des cosmétiques coréens, renforcée par les drames coréens et les idoles coréennes, reste attractive pour les jeunes consommateurs chinois, a ajouté Shi.
Lee de Tmall Global a également constaté qu’en raison de l’influence des médias sociaux, les habitudes de consommation de la génération Z (ceux nés entre 1995 et 2009) en Chine et en Corée du Sud fusionnent, et ils ont tendance à valoriser l’individualité, à rechercher l’originalité et à acheter des produits à haute valeur émotionnelle.
Dans ce contexte, M. Lee a souligné que les industries de la mode de la Chine et de la Corée du Sud ne constituent pas simplement une « relation compétitive », mais plutôt une « relation complémentaire ».
« Selon nos observations, une fois que les cosmétiques gagneront en popularité sur le marché coréen, ils deviendront inévitablement une tendance de la mode sur le marché chinois d’ici un à deux ans », a déclaré Lee. De nombreuses marques coréennes s’appuient également sur le marché chinois pour construire des chaînes d’approvisionnement solides dotées de solides capacités en matière de R&D et de fabrication OEM.
« Plutôt que de nous concentrer sur l’avenir, nous nous concentrons sur ‘grandir ensemble' », a déclaré Lee. « Nous espérons travailler avec nos partenaires pour faire en sorte que la « beauté chinoise » soit reconnue mondialement et devienne véritablement une force dominante dans le monde.
