« Canelo est un partisan d’Amiri depuis longtemps et nous avons eu l’occasion de nous asseoir avec lui l’année dernière pour échanger des idées », a déclaré Nima Zalibaf, vice-présidente mondiale senior de la marque et des communications d’Amiri, dans un e-mail à propos du partenariat. Alvarez est également apparu dans la campagne FW25 de la marque. « Ce que nous avons découvert, c’est que lui et Mike partageaient bon nombre des mêmes valeurs : le dévouement à leur métier respectif, la poursuite de l’excellence et une passion commune pour inspirer la prochaine génération. »
Il y a une histoire qui relie les deux. Hublot est un sponsor de Floyd Mayweather et Hugo Boss a déjà parrainé Vitali Klitschko, boxeur professionnel et actuel maire de Kiev. Plus récemment, Emporio Armani a habillé Ryan Garcia. Les missions ponctuelles d’ambassadeur sont désormais remplacées par des missions transversales globales. Les experts comparent cela à la grande année de la mode du tennis, qui est passée du parrainage d’athlètes à une référence culturelle. « Si vous regardez comment le sport et la mode se rejoignent, la boxe est vraiment dépassée », a déclaré à Vogue Business Michael Murray, PDG du groupe Frasers, propriétaire d’Everlast et de ses salles de sport. « C’est un sport très fragmenté (sans organe directeur ni organisation unique) et les grandes marques mondiales sont largement restées à l’écart de la boxe, en partie à cause des personnages hauts en couleur du passé », a déclaré Michael Murray, PDG du groupe Frasers, propriétaire d’Everlast et de ses salles de sport, à Vogue Business.
Ce qui change maintenant, c’est que de plus en plus de marques de mode réalisent cette opportunité et que les principaux acteurs de la boxe s’efforcent de permettre aux marques de s’associer plus facilement aux bons combattants. L’entreprise qui joue un rôle dominant dans l’habillement des athlètes, Everlast, veut devenir une sorte d’intermédiaire entre les boxeurs et les marques de mode de luxe qui s’associent à eux dans les moments les plus médiatisés. Les promoteurs sensibilisent également et travaillent sur la manière dont ils considèrent les partenariats dans le domaine de la mode comme un moyen de développer les talents de leur liste.
Ceci est particulièrement important car ce sport pose des défis uniques pour les collaborations dans le domaine de la mode. Premièrement, il n’y a pas d’instance dirigeante (contrairement à la F1 ou à l’UEFA Champions League), ce qui rend plus compliqué pour les marques intéressées de savoir où et comment elles s’intègrent. Alors que de plus en plus de marques s’ouvrent aux idées et aux opportunités, Murray dit qu’il veut qu’Everlast soit une plateforme qui connecte les boxeurs qui « veulent s’exprimer et travailler avec des marques de mode culturellement pertinentes ».
Everlast, né dans le Bronx, collabore de plus en plus avec des marques comme Saint Laurent, Supreme et Urban Outfitters. Murray prévoit maintenant qu’Everlast commence à fabriquer des kits spéciaux pour les avions de combat, afin que les objets uniques deviennent plus qu’un simple achat et fassent partie d’un moment culturel plus large. Le kit spécial de Crawford a été achevé si rapidement qu’il ne voulait pas que « la perfection fasse obstacle au progrès », mais il souhaitait vendre une paire de gants ou de bottes assortie en édition limitée – c’est le plan pour l’avenir. C’est pourquoi, par exemple, la collaboration Palm Angels et Everlast portée par Ben a inspiré un produit qui se vend.
