Les marques de consommation occidentale chinoise ont longtemps construit les conditions avec la perspective du deuxième taux de croissance économique mondial. Mais la demande de bière Heineken est une autre histoire.
En 2023, les volumes de ventes de diverses marques de fabricants de bièreurs néerlandais, dont Amstel, ont augmenté de plus de 50%. L’année dernière, lorsque le marché de la bière à travers la Chine continentale s’est contractée, son volume a augmenté de près de 20% à un peu moins de 700 millions de litres.
La croissance de Heineken est survenue en 2018 après avoir accepté le plus grand brasseur chinois, la bière des ressources de la Chine, puis accordé les droits du groupe gérés par l’État aux marques du continent, Heineken a acquis une part de la bière de ressources chinoise et a gagné la redevance de l’accord.
Cette approche fait référence à une poche d’opportunités pour les noms étrangers célèbres dans le secteur de la consommation en évolution rapide de la Chine, même lorsque les marchés plus larges fonctionnant sont saturés.
« Il s’agit d’une relation commerciale très saine », a déclaré Tristan Vanntrien, directeur des relations avec les investisseurs mondiaux chez Heineken au sujet de ses relations avec la bière de ressources chinoises. « Ils ont besoin de nous et nous en avons besoin. »
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L’analyste de Bernstein, Euan McLeash, a déclaré que le taux de croissance de Heineken est « sans performer » sans perforation « . « Aucune des autres marques premium ne parle de deux chiffres. »
Le marché global de la bière chinoise est en baisse. Les ventes ont chuté d’environ 4 à 5% l’année dernière au milieu des préoccupations concernant la confiance des consommateurs.
Cependant, pour la bière de ressources chinoises, qui a vu les ventes diminuer de 2,5% en 2024, Heineken est le choix.
L’accord avec Heineken a donné des droits à la bière néerlandaise chinoise pendant les 20 premières années en échange d’une part dans l’une des sociétés holding qui donne à Heineken un intérêt efficace d’environ 21% avec la bière de ressources chinoises.
Auparavant, les bières blondes étaient vendues principalement dans deux États du sud et étaient distribuées à l’échelle nationale. La croissance a été rapidement soutenue par des parrainages pour des événements tels que le Grand Prix de Formule 1 de Shanghai en mars, avec 500 ml de portions vendues pour 40 RMB (5,5 $).
Selon Morningstar, une portion de 500 ml de Heineken en Chine coûte une RMB moyenne 12-15 (1,67 à 2,08 $), mais les prix varient considérablement entre les régions, des bars aux magasins.
Heineken a grandi en « utilisant le réseau de distribution de la bière de ressources chinoises », a déclaré l’analyste de Morningstar Jackie Tsang.
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La bière de neige locale est le best-seller du pays, la bière de ressources chinoises utilise Heineken pour la pousser sur le marché chinois haut de gamme.
« La quantité globale de bière en Chine diminue lentement », a déclaré Tsang. Cela signifie que les ressources chinoises « continueront de croître de prix pour stimuler la croissance des bénéfices ».
La croissance de Heineken à partir d’une base faible contraste avec d’autres marques occidentales, se positionnant généralement comme une option premium en Chine.
Le brasseur danois Carlsberg, qui détient environ 10% du marché chinois de la bière, a déclaré que les ventes ont été inférieures de 1% l’année dernière. Le chef de la direction, Jacob Aarup Andersen, a déclaré le mois dernier que le marché était « structurellement en baisse » depuis 15 ans, mais avait toujours « suffisamment d’opportunités de croissance ».
Budweiser, détenu par Anheuser-Busch, contrairement à Heineken, a construit un réseau de distribution important en Chine et a également signalé une baisse des ventes.
La concurrence entre les deux est « bien que dans l’esprit de nombreux investisseurs comme un match de décès pour toutes les célébrités », explique McLeish dans le cadre du marché premium toujours en cours de développement.
Aujourd’hui, le chinois moyen n’a besoin que de 37 minutes pour obtenir une bière premium de 500 ml, et Bernstein estime qu’il est proche de la définition mondiale des prix abordables il y a plus d’une heure.
« Nous y réfléchissons dans un cycle de 20 ans. C’est le cycle de développement premium qui se produit en Chine », a déclaré Van Strien.
« Vous ne parlez pas d’énormes dépenses en capital pour que quelqu’un passe une belle nuit sociale. »
Pour McLeish, la stratégie de ressources de la Chine présente un risque pour le « positionnement de la marque » si l’expansion rapide affecte négativement les prix et son statut de prime.
China Resources Beer « Nous n’avons pas l’expérience de la construction de marques premium », mais « si elles avaient passé du temps … le taux de croissance n’aurait pas été aussi rapide », a-t-il déclaré.
Kevin Leung, directeur des relations avec les investisseurs chez China Resources Beer, a déclaré qu’il y a plusieurs promotions, mais qu’il n’y a pas de « baisse significative des prix pour les produits Heineken ».
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Il existe d’autres risques. Le cours des actions de Heineken de la bière exposée aux ressources chinoises coûtant 874 millions de coûts de déficience euros l’année dernière, mais cela a considérablement augmenté en soi.
La société néerlandaise n’a pas divulgué des dividendes et des revenus de redevance de la transaction, mais il indique que la part des revenus des ressources chinoises et les redevances de la Chine s’élève à environ 6 à 7% de son bénéfice net dans le monde.
Van Strien a déclaré que les volumes ont augmenté plus rapidement que 20% au premier trimestre de cette année, et le volume de la marque Amstel a doublé au cours de la même période.
Le contrat avec les ressources chinoises « n’a pas de points de terminaison planifiés », a déclaré Van Strien. « La réalité est qu’avoir la propriété locale est souvent une bonne chose pour nous », a-t-il déclaré.
