Comment l’Amérique latine est devenue la prochaine puissance mondiale de la mode

La mode latino-américaine n’est pas instantanée, elle construit un mouvement.

Alors que l’artisanat, la narration culturelle et le luxe conscient remodèlent le style mondial, une nouvelle génération de designers de Colombie, du Mexique, du Pérou, du Brésil et d’ailleurs redéfinit la façon dont les marques évoluent. Leur travail n’est plus considéré comme régional ou artisanal. C’est moderne. Il est commercialement sophistiqué et trouve un écho à l’échelle mondiale.

Et une grande partie de cet élan peut être attribuée à une seule plateforme : le Sommet latino-américain de la mode (LAFS).

Fondée en 2018 par Estefania Lacayo et Samantha Tams, LAFS est passée d’une collection de boutiques à un écosystème mondial qui relie les designers Latinx aux investisseurs, éditeurs, détaillants et mentors. Chaque année, 500 à 700 créateurs participent à son sommet phare, et des pop-ups à Miami, New York et Mexico présentent des dizaines de marques aux acheteurs les plus influents du monde.

L’impact est quantifiable. Aujourd’hui, près de 10 pour cent des activités de Moda Operando proviennent de marques latines, signe que la mode latine passe d’une curiosité culturelle à une force commerciale, a déclaré la présidente April Henning.

L’appel des diplômés met en évidence ce changement. Kika Vargas est passée du pitch pour LAFS à la collaboration avec Target et à devenir finaliste pour le LVMH Award. Les maillots de bain sculpturaux de Magel Coronel sont désormais vendus dans le monde entier. Et d’innombrables autres bénéficient de distribution, de mentorat, de financement et de visibilité grâce à la plateforme.

En réfléchissant à l’effet de réseau de LAFS, Kika Vargas déclare : « La créativité alimente la collaboration. Chez LAFS, une étincelle d’inspiration peut se connecter à toute une constellation. Il devient chaque jour plus difficile d’être visible, mais lorsque vous construisez un réseau authentique autour de vous, vous devenez visible.

Effets sur l’écosystème : comment LAFS accélère la croissance mondiale des marques latines

Si le calendrier mondial de la mode offre du spectacle, LAFS offre du contenu. Le pop-up annuel présente plus de 35 marques à la presse et aux acheteurs du monde entier, et 5 à 10 marques remportent de nouveaux partenariats de vente au détail chaque année. Mais le véritable différenciateur est l’accès.

«La visibilité n’est que le point de départ», déclare la cofondatrice Samantha Tams. « Ce qui est vraiment important pour les fondateurs de Latinx, c’est l’accès au mentorat, aux connaissances commerciales et à une véritable connaissance du marché. »

Le sommet comprendra plus de 45 heures de panels et d’ateliers animés par des dirigeants mondiaux. Grâce à leur présentation au LAFS, les créateurs émergents reçoivent des mois de mentorat de la part des dirigeants des réseaux adjacents de Nordstrom, Moda Operandi, Shopbop, Kering et LVMH. Cette relation perdure longtemps après la fin du sommet.

La cofondatrice Estefania Lacayo dirige la sélection rigoureuse. Des milliers de personnes postulent. Après trois mois de préparation, il ne reste que neuf finalistes. « Nous avons vu nos fondateurs évoluer de créateurs indépendants à entrepreneurs mondiaux », explique Lacayo. « Nous construisons un écosystème, pas seulement un sommet. »

Et elle est claire sur les risques. Lacayo explique : « Si vous associez une marque à un détaillant et que le détaillant ne peut pas honorer la commande, l’entreprise peut échouer. Notre objectif n’est pas de préparer le détaillant à l’échec, mais de le préparer à cet échec.

Étude de cas : Paul de Blas — quand la communauté devient un catalyseur

Port de Bras, une marque de vêtements de sport d’origine latine, montre comment une exposition soutenue peut stimuler la croissance.

La fondatrice Clarissa Egaña déclare : « J’ai vu LAFS grandir, et j’ai grandi avec LAFS. Lorsque vous rencontrez des acheteurs, des éditeurs et des investisseurs plusieurs fois par an, il y a une véritable camaraderie. Ils suivent votre évolution. Ils remarquent quand vous vous améliorez. Ils se souviennent de votre histoire.

Pour elle, le succès est une question de relations. « Ce n’est pas un sprint. C’est un marathon. L’accès est important. La communauté est importante. Lorsque vous vous présentez sur le site chaque année, les gens vous soutiennent. Cela n’existe pas dans beaucoup d’endroits, mais cela existe au LAFS. »

Pol de Blas montre comment le soutien de l’écosystème peut débloquer des points de contact répétés, des références organisées et une crédibilité croissante de manière cumulative.

Étude de cas : Adriana Degreas — le succès sans filet de sécurité

La créatrice brésilienne Adriana Degreas s’est appuyée sur son instinct et son élan naturel pour pénétrer le marché américain bien avant l’existence de LAFS. Son histoire révèle l’autre facette de ce voyage.

« Nous sommes entrés sur le marché américain via les showrooms en 2012 », me raconte-t-elle. « Net-a-Porter, Moda Operandi, Matches, etc., nous avons été rapidement acceptés, mais il était difficile de grandir sans un soutien financier, marketing et communicationnel. »

Elle a ouvert des magasins à Bal Harbour, Aventura et Merrick Park et a obtenu un poste chez Bergdorf Goodman, mais ses yeux sont toujours clairs. « Je ne peux qu’imaginer ce qu’ils auraient pu faire d’autre avec le bon soutien. »

Degreas et Port de Bras ouvrent deux voies différentes. Les deux sont valables, mais ils nécessitent des choses très différentes.

L’activité de rodage : pourquoi l’expansion des marques Latinx aux États-Unis reste difficile

L’expansion aux États-Unis est l’art et l’architecture et, pour de nombreux fondateurs latinos, un test de résilience.

Le manque de financement reste un obstacle majeur. De nombreux fondateurs se débrouillent seuls au cours des premières années et n’ont pas accès à des investisseurs qui comprennent la structure du marché latino-américain. Les contraintes de logistique et de production ajoutent un nouveau niveau de mise à l’échelle éthique tout en répondant aux attentes internationales en matière de volume et de distribution.

C’est là que LAFS intervient intentionnellement.

« De nombreux fondateurs ne connaissent pas les marges, les calendriers et les structures de production nécessaires pour évoluer », explique Lacayo. « Si une marque reçoit des commandes importantes et ne peut pas les honorer, l’opportunité est perdue. »

Les détaillants en prennent note. « Shopbop est enthousiasmé par les marques que nous avons découvertes grâce à LAFS, notamment Ranger, Studio Conchita, Demaris Bailey, Las Sureñas et Hijas de Pukas », déclare Lacayo. « Chacun apporte une nouvelle perspective et un style de design unique aux clients Shopbop. »

Selon le State of Fashion 2024 de McKinsey, les marques qui allient authenticité et évolutivité surpassent leurs pairs de près de 25 %. Tams déclare franchement : « L’identité Latinx était autrefois considérée comme une niche, mais elle est aujourd’hui devenue un différenciateur, notamment en termes d’originalité, de savoir-faire et de narration. L’identité culturelle est devenue une proposition de valeur, pas une contrainte. »

Un rééquilibrage global du style

La montée en puissance de l’Amérique latine reflète des changements plus larges dans la mode mondiale. Autrefois dominée par Paris, Milan et New York, on assiste désormais à un afflux d’influence de centres de création culturellement riches qui allient tradition et innovation. BoF Insights appelle cela des « dépenses axées sur l’identité ». McKinsey appelle cela la « localisation ».

LAFS l’appelle le futur.

« Ce n’est pas une tendance », insiste Lacayo. « De nombreux designers latins se préparent depuis des décennies. Si nous pouvons les aider à reconstruire leurs entreprises et à raconter clairement leur histoire, le monde verra enfin le talent qui a toujours été là. » Tams a ajouté : « Le design latin jouit d’une longévité car il combine le savoir-faire générationnel avec une présentation contemporaine. La tradition rencontre la sophistication de classe mondiale. »

Au-delà de la mode : la créativité latine s’étend au bien-être et au style de vie

Ce qui a commencé comme une mode est aujourd’hui en train de devenir un mouvement culturel multidimensionnel. Avec le LAFS Wellness Path, le sommet inclut désormais la longévité, les soins de la peau, la nutrition et la santé mentale pour refléter la vie holistique des consommateurs d’aujourd’hui.

« J’ai réalisé que notre communauté ne se contente pas de concevoir des vêtements, nous concevons également de la culture », explique Lacayo. « La santé, la durabilité et la beauté font partie du même langage créatif. »

En dehors de LAFS, la marque de beauté et d’accessoires d’origine latine attire l’attention du monde entier grâce à ses matériaux naturels et régionaux et à son savoir-faire. Collectivement, ils redéfinissent le luxe à travers le sens plutôt que l’excès.

Nouveau modèle de luxe latin

La renaissance créative de l’Amérique latine n’est pas une tendance, mais un modèle pour l’avenir du luxe mondial.

Selon McKinsey, les 10 prochaines années seront dominées par des marques qui allient narration culturelle et excellence opérationnelle – les fondateurs de Latinx.

Le conseil de Lacayo à ceux qui débutent est de travailler pour les autres. « Si vous n’avez pas travaillé pour quelqu’un dans votre domaine, apprenez de quelqu’un qui l’a fait. Les mentors sont importants. Construisez une équipe complémentaire. Vous n’avez pas besoin de toutes les réponses. Vous avez besoin des bons partenaires. » Tams ajoute des conseils d’un point de vue opérationnel. « La passion attire l’attention, mais la structure prend de la place sur les étagères. Concevez votre extension, ne la glorifiez pas. »

Aujourd’hui, les créateurs Latinx représentent une proportion croissante des assortiments internationaux de vente au détail et leur courbe de croissance est abrupte. « Ce qui a commencé comme un sommet est devenu un mouvement, prouvant que lorsque la créativité et la collaboration s’unissent, les résultats peuvent transformer des industries entières », a déclaré Lacayo.