L’Inde a une longue histoire de produits de luxe et d’artisanat. Pardonnée par les riches dynasties depuis 1000 ans – notamment le textile et la bijouterie –, elle a exporté non seulement les objets eux-mêmes mais aussi une esthétique désormais solidement ancrée dans le monde entier.
Plus qu’une marque ou une propriété
De même, les marques patrimoniales ne se limitent pas aux produits qu’elles fabriquent ou conçoivent. Le plus souvent, ils portent l’identité d’une communauté ou d’un groupe de personnes. Ceux-ci se forment à travers des générations de souvenirs et évoquent souvent des liens très personnels avec l’ascendance et l’appartenance.
Burberry évoque la nostalgie de la pluie, de la tradition et de la qualité britanniques. Chanel est un atelier chic du milieu du siècle à Paris. Les malles monogrammées robustes de Louis Vuitton sont conçues pour les voyages en mer.
Les clients soutiennent le style de vie et, par conséquent, l’identité patrimoniale de ces marques.
Dans un monde numérique, rester connecté à ces valeurs pose de nouveaux défis.
20 ans, deux tournants
Deux changements majeurs ont eu lieu dans l’industrie de la mode au cours des 20 dernières années. Un et deux.
La première est la manière dont les clients interagissent avec votre marque. Le commerce électronique a changé où et comment les gens font leurs achats. Deuxièmement, comment les clients découvrent et expérimentent votre marque. Les médias sociaux ont changé la façon dont les marques s’adressent à leurs clients, se développent et accroissent leur notoriété.
En Inde, ces forces étaient bien plus fortes qu’en Occident.
Le commerce électronique a également fait des percées significatives dans le prêt-à-porter, quoique à un prix inférieur. Les marques patrimoniales ont construit leurs propres canaux de commerce électronique et se sont associées à certaines plateformes en ligne pour proposer leurs collections à des clients qui n’ont jamais visité un magasin physique auparavant.
Malgré cela, les achats de produits de luxe restent largement concentrés dans les magasins physiques. Les clients qui dépensent beaucoup d’argent en lehengas et en couture veulent toucher et sentir le produit. Ces produits sont souvent considérés comme des investissements. (La condition, bien entendu, est que les accessoires de luxe ne soient pas aussi répandus en Inde que sur les marchés développés ; les accessoires ont tendance à être commercialisés en ligne plus souvent que la mode.)
Mais dans le deuxième virage de la numérisation, la découverte et la narration se sont déroulées presque entièrement en ligne. Les médias sociaux, associés à la montée en puissance des influenceurs et des promoteurs de marques, ont discrètement repensé la façon dont les marques de mode renforcent leur présence et atteignent de nouveaux publics. Et les marques traditionnelles ont réagi en transférant leur pouvoir vers les plateformes de médias sociaux. La création de contenu a augmenté de façon exponentielle.
Les interactions avec des célébrités, les extraits d’informations des fondateurs, les coulisses et bien plus encore ont amélioré la capacité des marques à raconter leur histoire d’une manière qui était auparavant limitée.
La vague de l’IA est là
Comme toute autre industrie, l’IA est en train de devenir la troisième vague, et elle pourrait être la plus perturbatrice.
Ce qui rend l’IA unique, c’est la rapidité avec laquelle elle peut être déployée. Des domaines autrefois considérés comme l’apanage de professionnels expérimentés, tels que l’analyse de l’adéquation produit-marché, les décisions de commercialisation et la planification de la mise sur le marché, sont rapidement adoptés par les outils d’IA.
Les marques de mode de tous horizons exploitent déjà l’IA pour personnaliser leur expérience d’achat en ligne, mieux prévoir la demande et automatiser le marketing. Du côté créatif, la création de contenu, le traitement de la conception et même le matériel photographique commencent à ressentir l’impact de l’inférence de données à grande échelle.
À mesure que ces barrières disparaissent progressivement, créer et gérer une marque de mode devient plus rapide et moins coûteux que jamais.
maintenir sa position
Ironiquement, cette démocratisation de la création de marques joue en faveur des noms traditionnels et établis. Lorsque les marchés sont saturés de nouveaux entrants en concurrence sur la nouveauté et le prix, l’authenticité est mise en avant car l’histoire ne peut pas être reproduite et la généalogie culturelle ne peut pas être téléchargée. Une histoire de marque traditionnelle construite au fil des générations vous donne un avantage sur un marché de plus en plus concurrentiel.
Cela dit, l’IA fournit aux marques traditionnelles des outils puissants pour approfondir leurs relations avec les clients. Grâce à des technologies telles que l’IA générative et des modèles linguistiques à grande échelle, les marques peuvent proposer des expériences numériques personnalisées qui ressemblent à des conversations en magasin. Quelle est la clé ? Assurez-vous que les interactions basées sur l’IA reflètent la voix claire de votre marque, plutôt que de paraître génériques ou automatisées.
Concilier innovation et identité
L’un des défis auxquels les marques traditionnelles pourraient être confrontées dans les années à venir est de savoir comment adopter les nouvelles technologies sans diluer leur héritage et ce qui les distingue. Ici, innovation et fiabilité doivent aller de pair.
La prochaine décennie sera bien plus dynamique pour la mode patrimoniale que les deux ou trois dernières années réunies. Les marques capables de rester fidèles à leur identité tout en adoptant de manière réfléchie ce que la technologie a à offrir en ressortiront probablement encore plus fortes. Cette histoire peut être votre plus grand avantage si elle est bien utilisée.
