Avant même d’obtenir son diplôme, la promotion 2026 a clairement exprimé son sentiment sur l’IA. Les diplômés de l’Université de Floride centrale et de l’Université de l’Arizona ont hué les orateurs au milieu d’une phrase pour avoir dénoncé l’IA, une réaction au fait que les personnes qui créent la technologie et perturbent le marché du travail dans lequel elles entrent leur disent de faire confiance au processus.
La génération Z est à la tête de l’adoption mondiale d’outils d’IA générative. Mais ils font moins confiance à l’IA que tout autre groupe d’âge aux États-Unis, 14 points de moins que les Millennials, et seulement 43 % des 18-29 ans déclarent que c’est le bon moment pour trouver un emploi lorsqu’ils entrent sur le marché du travail, contre 75 % en 2022 (Gallup). Ils maîtrisent les outils, sont sceptiques quant à savoir qui les contrôle et sont conscients des risques s’ils sont trop utilisés. Deux industries en particulier exposent ces lignes de fracture : Hollywood et l’économie des créateurs.
Les créateurs qui ont contourné le système
Ce printemps, trois cinéastes ont remodelé la compréhension hollywoodienne de l’origine du pouvoir culturel. Currie Barker, 26 ans, a réalisé Obsession avec un budget de 750 000 $. Il a été créé à partir d’années de sketchs humoristiques sur YouTube et d’un film d’horreur trouvé pour 800 $ et diffusé gratuitement. Obsession a depuis rapporté plus de 300 millions de dollars dans le monde, ce qui en fait la version Focus la plus rentable de tous les temps.
Markiplier a auto-distribué Iron Lung sur plus de 3 000 écrans avec pratiquement aucun coût de marketing traditionnel et l’a autofinancé, rapportant plus de 40 millions de dollars au cours de son premier mois contre un budget d’environ 4 millions de dollars. Kane Parsons, 20 ans, est devenu le plus jeune cinéaste à faire ses débuts au numéro un en Amérique du Nord avec son adaptation de la légende urbaine Internet dans Backrooms d’A24, qui a rapporté plus de 270 millions de dollars dans le monde.
Tous trois sont apparus via Internet, contournant le pipeline traditionnel des studios. Tous trois ont développé un public fidèle avant de bâtir leur carrière grâce à un travail communautaire répétitif et à petit budget. Lorsqu’on lui a demandé ce que Hollywood devrait retirer d’Obsession, Barker a été direct : « Ils m’ont laissé faire ce que je voulais. Laissons les cinéastes prendre les rênes et leur donner la liberté de création et ne pas essayer d’y mettre les griffes. »
Les leçons que l’industrie traditionnelle continue d’essayer de tirer de ces films – pour essayer de trouver le prochain film, reproduire la formule, mettre à l’échelle le modèle – sont fausses. Ce qui a permis à chacun de ces projets de fonctionner était la spécificité de leurs voix, la profondeur de la confiance de leur communauté et les risques créatifs qu’ils ont pris sans filet de sécurité institutionnel, qualités qui seraient éliminées par des pipelines automatisés.
Une plateforme où vous voulez tout posséder
TikTok a récemment introduit AI Cast. Il s’agit d’une fonctionnalité qui permet aux créateurs de générer des avatars numériques d’eux-mêmes pour apparaître dans des vidéos, sans aucun tournage ni montage requis. Il scanne votre visage, entraîne votre voix à quelques invites, rédige (ou accepte) un brief créatif pour votre marque et le contenu est automatiquement généré pour vous. AI Cast est la partie créatrice de la pile plus large de ByteDance. Symphony gère l’automatisation vidéo côté marque, Dreamina (le modèle Seedance 2.0 sous-jacent à tout) génère du contenu à partir d’invites textuelles et Creator AI Search associe les résumés de campagne aux profils de créateurs en fonction des données de performances historiques.
Une fois qu’un créateur s’est inscrit, son visage et sa voix deviennent une référence pour les campagnes de marque et un actif sous licence permettant à ByteDance de négocier des accords commerciaux. La plateforme se positionne comme un intermédiaire, faisant correspondre les profils de marque avec les profils de créateurs, automatisant le contenu et possédant l’infrastructure qui les connecte. Les arguments en faveur de la productivité sont réels. Il en va de même pour les questions que de nombreux membres de la génération Z se posent désormais (sur TikTok, bien sûr) : — Si un produit créatif ne nécessite pas la présence, le jugement ou la compétence du créateur, qu’est-ce qui est exactement valorisé et qu’est-ce qui est dévalorisé ?
À l’avenir, les spécialistes du marketing devront également trouver un équilibre judicieux entre l’efficacité, la rapidité et le jugement humain auquel réagit la génération Z. Comme les créateurs, les spécialistes du marketing se font vendre l’efficacité de nouveaux outils qui automatisent les créateurs et suppriment les interactions humaines. Mais les données suggèrent de plus en plus que le public réagit précisément à des éléments qui ne peuvent être modélisés : les frictions, les risques et le sentiment qu’un véritable humain les appelle. Les marques ont une rare opportunité de prendre les devants ici. Cela signifie développer une perspective sur le moment et le lieu d’utilisation de ces outils sans sacrifier l’authenticité créative ou la confiance des consommateurs qui font en premier lieu que le contenu d’un créateur fonctionne.
Curry Barker n’a pas rejoint Blumhouse pour devenir le visage de Pipeline. Il y est arrivé en ayant du recul.
la voix la plus jeune dans la pièce est la plus forte
Kane Parsons a appris lui-même les effets visuels dans Blender sur ce qu’il a décrit comme un « ordinateur portable assez merdique », faisant de cet outil gratuit et légende Internet l’un des débuts les plus importants de l’année. Il est exactement le genre de créateur que désignent les partisans de l’IA générative lorsqu’ils parlent de démocratisation de la créativité.
« Si je pouvais claquer des doigts et faire disparaître l’IA générative pour toujours, je le ferais probablement », a-t-il déclaré à Variety. « Je ne trouve aucun plaisir créatif à utiliser ces outils. Cela va totalement à l’encontre de mon objectif. Nous vivons déjà dans un monde avec des panneaux d’affichage et des panneaux d’affichage qui sont évidents lorsque vous marchez dehors. Cela fait désormais partie de notre réalité visuelle. Pour moi, l’IA générative ressemble moins à de l’innovation qu’à un symptôme d’une corruption culturelle et économique plus large. Je suis intéressé à utiliser cette iconographie dans l’art. Plutôt que de l’utiliser pour créer de l’art lui-même, je souhaite découvrir ce qu’elle représente. »
Cependant, de nombreuses organisations semblent aller dans la direction opposée. A24 vient d’annoncer un investissement majeur de la part de DeepMind de Google (ce qui a immédiatement déclenché une réaction négative de la part des fans, incitant A24 à publier une déclaration). Le réalisateur Martin Scorsese a récemment rejoint la société d’IA Black Forest Labs en tant que conseiller, affirmant que « le cinéma est un média jeune, âgé d’environ 125 ans seulement, nous devons donc être ouverts à son évolution ». Netflix a acquis Interpositive, la société de production de films IA de Ben Affleck, pour environ 600 millions de dollars, et Affleck a assemblé des outils pour gérer « toutes les difficultés logistiques qui entravent souvent » le processus créatif (NPR). Les institutions, les anciens combattants et le capital travaillent ensemble. Un autre sondage Gallup réalisé en avril a révélé que l’enthousiasme de la génération Z à l’égard de l’IA avait chuté de 14 % en un an, pour atteindre 22 %.
La génération qui a grandi avec les outils numériques est celle qui résiste le plus, comprenant de l’intérieur ce qui est remplacé lorsque les pipelines remplacent les humains. Les huées de fin d’études viennent d’une jeune génération qui a vu l’IA recadrer les tâches d’entrée de gamme en un contenu inefficace et génératif inondant les environnements visuels et construire sa propre identité créative par la friction et l’artisanat. Les concepteurs de leurs systèmes leur disent désormais que la seule réponse rationnelle est de s’adapter.
Qu’ils trouvent un moyen de s’adapter, de résister, ou les deux, reste une question sans réponse. Mais alors que nous entendons les nouveaux créateurs les plus talentueux d’une génération élevée sur les réseaux sociaux ouvrir la voie au box-office, et que nous regardons les anciens élèves défier ouvertement la vieille garde, cette question mérite d’être posée et mérite d’être répondue.
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