Un titre du Los Angeles Times de 1995 demandait : « Les grands magasins peuvent-ils survivre ? Un quart de siècle plus tard, CNN déclarait : « L’Amérique a tourné le dos aux grands magasins ».
Ce ne sont là que deux des nombreuses nécrologies prédisant la disparition imminente des grands magasins américains. Et tout ce pessimisme est étayé par des données. Les grands magasins perdent des parts de marché depuis des décennies, d’abord au profit des grands discounters comme Walmart et Target dans les années 1980 et 1990, et plus récemment au profit d’Amazon. La part des grands magasins dans les ventes au détail totales aux États-Unis est passée d’environ 14 % en 1993 à seulement 2,6 % l’année dernière.
Mais aujourd’hui, et c’est peut-être improbable, de nouveaux signes apparaissent dans le secteur de la vente au détail, avec une croissance cette année chez Macy’s, Bloomingdale’s, Dillard’s, Nordstrom et Belk, et des signes de stabilisation chez J.C. Penney et Kohl’s.
Les grands magasins regagnent la faveur des acheteurs en revenant à ce qui les a rendus populaires : des espaces accueillants et bien entretenus, un personnel attentif, des marchandises soigneusement sélectionnées et de nouvelles marques passionnantes. De nombreuses chaînes pensent que moins de magasins sont meilleurs et ferment des magasins pour maintenir la qualité et la cohérence de la marque.
La plupart des produits étant disponibles en ligne et souvent à des prix inférieurs, les grands magasins doivent offrir une réelle valeur ajoutée aux acheteurs en magasin. Mais inverser une partie de l’érosion des normes qui a rendu les achats dans les grands magasins moins attrayants est une tâche ardue. La concurrence des Walmart, Targets et TJ Maxx du monde entier a poussé de nombreuses sociétés de grands magasins à faire des économies, à minimiser la prospérité du commerce de détail et à éroder leur raison d’être dans l’esprit des acheteurs.
« Vous savez ce qui a été difficile avec les grands magasins ? » Le PDG de Macy’s, Tony Spring, l’a récemment déclaré au magazine Fortune. « Nous n’avons pas bien réussi. Les mauvais magasins échouent toujours, peu importe comment vous les appelez. »
Les mauvaises saisons ont continué
Et en effet, beaucoup ont échoué. Rien qu’en 2020, Neiman Marcus, JCPenney, Lord & Taylor et Bon-Ton Stores ont déposé une demande de mise en faillite. Ils étaient déjà en difficulté avant que la pandémie n’éloigne les acheteurs pendant des mois. Quelques années plus tôt, Barneys New York et Sears avaient fait la même chose, pour finalement cesser complètement leurs activités.
Spring a déclaré à Fortune que les récents succès de Macy’s (y compris son meilleur trimestre de croissance des ventes en trois ans) sont dus à un plan axé sur la réduction de l’encombrement en magasin, la création d’un assortiment de produits et de marques plus concentré et l’augmentation des effectifs dans des départements clés comme les chaussures et les robes pour femmes.
Rival Dillard’s, une chaîne de 290 magasins principalement situés dans le Sud et le Sud-Ouest, a réalisé une croissance modeste en adhérant à ces principes de base du commerce de détail. Contrairement à beaucoup de ses pairs des centres commerciaux, Dillard’s n’a guère dévié de sa formule de magasins bien organisés et de découverte réfléchie de produits, et contrairement aux chaînes qui se sont développées rapidement puis ont fermé des dizaines de magasins, Dillard’s a désormais à peu près la même taille en termes de chiffre d’affaires et de nombre de magasins qu’il y a 15 ans.
Un autre grand magasin qui semble faire son retour est Nordstrom, qui est devenu privé cet été pour revitaliser ses activités hors du regard de Wall Street. Les ventes au premier semestre 2025 ont augmenté de 4,1%. La chaîne privée Belk de Southern connaît également une croissance plus lente, selon les estimations de l’industrie.
Jeff Shea/Getty Images, Nordstrom
Il est néanmoins encore trop tôt pour ouvrir le champagne. La croissance comparable des ventes de Dillard’s et Macy’s au dernier trimestre était d’environ 1 %, mais cela n’est pas le signe d’une incroyable renaissance du commerce de détail. Et chez Penny & Coles, les ventes continuent de baisser, mais pas autant qu’il y a quelques trimestres à peine.
Pendant ce temps, certaines entreprises restent déprimées, Saks Global ayant récemment annoncé une baisse de 13 % de ses ventes au dernier trimestre. Dans ce cas, le principal coupable est que le vendeur n’envoie pas suffisamment de marchandises, compte tenu des récents retards de paiement de l’entreprise criblée de dettes. Force est de constater que les grands magasins ne sont pas sortis du bois.
Répondre aux clients à la recherche de produits bon marché
La période des fêtes, au cours de laquelle les grands magasins réalisent près d’un tiers de leurs ventes annuelles, sera un test majeur pour tout premier retour. L’Institut de recherche économique Mastercard s’attend à une hausse des ventes de 3,6 % en novembre et décembre, ce qui sera plus lent que la période des fêtes de l’année dernière. Et les acheteurs sont particulièrement susceptibles d’être avides de bonnes affaires et les tiendront, une tendance que les dirigeants des grands magasins constatent déjà.
« De nombreux Américains sont plus stressés que jamais à propos des dépenses de vacances et leurs portefeuilles sont tendus », a déclaré Marisa Thalberg, directrice de la clientèle et du marketing de J.C. Penney, lors d’une récente présentation sur la stratégie de vacances de l’entreprise. Quelle est la réponse de l’entreprise ? Pour vous proposer encore plus de bons plans en début de saison.
Christy Raymond, directrice du marketing de Kohl, a déclaré qu’elle s’attend à ce que les acheteurs visitent les magasins plus fréquemment entre Thanksgiving et Noël, mais ressentent le pincement économique et achètent moins d’articles à chaque visite, se tournant vers des articles moins chers.
« Nous constatons effectivement une baisse des prix de transaction », a déclaré M. Raymond lors d’un point de presse dans les bureaux d’études de Kohl à Manhattan en octobre. « Certains clients achetaient probablement des marques haut de gamme, mais ils bénéficient de réductions au profit de marques privées. » Cela pourrait être de bon augure pour les récents efforts de Kohl visant à réorganiser ses marques de magasins en déclin depuis longtemps.
Nordstrom, un magasin de luxe comptant de nombreux clients fortunés, se concentre cette année davantage que d’habitude sur les produits à bas prix. Nordstrom a construit un espace sur deux étages dans son magasin phare de New York pour exposer des articles cadeaux, avec environ 800 produits à moins de 100 $.
retour vers le futur
Il y a un siècle, les grands magasins entraient dans un âge d’or, devenant ainsi les premières lignes de l’économie de consommation florissante de l’Amérique. Il s’agissait généralement d’énormes entreprises situées au cœur des villes, et le shopping était un événement plutôt qu’un passe-temps constant sur un appareil comme c’est le cas aujourd’hui.
Ce furent des expériences mémorables. Je suis allé chez JC Penney dimanche pour acheter mon plus beau costume. Le plaisir de choisir la robe de bal parfaite pour débutante chez Neiman Marcus. Vous pouvez également acheter ce nouvel appareil très convoité chez Sears.
H. Armstrong Roberts/Classic Stock/Getty Images
Dans les années 1950, avec la prolifération des centres commerciaux de banlieue à travers le pays, Macy’s, Sears et Penney ont commencé à développer de grands magasins à plusieurs étages.
Mais des décennies plus tard, la montée en puissance des grandes surfaces à bas prix comme Walmart et Target a remis en question cette hégémonie. Et dans les années 1990, les grands magasins montraient des signes de vieillesse. La montée en puissance d’Amazon et du commerce électronique en général n’a pas aidé non plus.
Au milieu de ces changements, les grands magasins ont commencé à paraître assez démodés, avec une mer de mêmes vibrations vendant des marques usées dans des magasins faiblement éclairés et stéréotypés, qui semblaient tous finir dans des bacs à prix réduits. Sous la pression, les grands magasins ont tenté de réduire leurs bénéfices en supprimant leurs effectifs, ce qui a laissé les magasins en désordre et sans entretien.
Et certains se sont tournés vers la consolidation, ce qui, d’une certaine manière, a aggravé le problème. Lorsque Macy’s a acquis les grands magasins May en 2006 et a acquis des chaînes régionales comme Marshall Fields, elle s’est rendu compte qu’elle comptait trop de magasins et trop proches les uns des autres.
Les changements dans les goûts des consommateurs ont également eu des conséquences néfastes. Les clients ne sont plus surpris de se faire asperger de parfum en entrant dans un rayon beauté et préfèrent une manière moins didactique de vendre des produits de beauté, ce qui a fait d’Ulta Beauty, une marque plus orientée vers les jeunes, un phénomène au cours de la dernière décennie.
Pour rivaliser avec la croissance rapide d’Amazon dans les années 2010, les grands magasins ont renforcé leurs capacités de chaîne d’approvisionnement et intégré le commerce électronique dans leurs magasins, parfois au détriment de l’expérience en magasin. « Ils ont oublié pourquoi ils étaient là », déclare Joel Vines, ancien consultant en vente au détail chez AlixPartners et maintenant directeur chez Belk, basé en Caroline du Nord. « Tout est question d’efficacité, de complexité et d’homogénéisation. »
À la recherche de l’autorité de la mode
Le pendule revient désormais vers l’accent mis sur l’apparence et la sensation des grands magasins auprès de leurs clients, les produits qu’ils vendent et la manière dont ils se différencient des autres magasins. Cela revient en grande partie à annuler l’expansion des dernières décennies. Macy’s donnera la priorité à 125 magasins, soit un tiers de son parc, et en fermera des dizaines d’autres au cours des deux prochaines années. Et J.C. Penney a supprimé des centaines de magasins lors de sa faillite en 2020, passant de 1 100 magasins il y a dix ans à 650 magasins aujourd’hui.
Mais comme le dit l’adage du secteur de la vente au détail, vous ne pouvez pas raccourcir votre chemin vers la grandeur. Les grands magasins doivent présenter des arguments convaincants pour fidéliser leurs clients.
Il existe également un potentiel de reprise pour les marques vendues par les grands magasins. Les marques de luxe tentent de plus en plus de se démarquer des mauvaises expériences en magasin et des prix abusifs qui prévalent dans les grands magasins. Pendant des années, des entreprises de mode comme Ralph Lauren ont retiré leurs produits des magasins Macy’s et ont vendu davantage de produits directement aux consommateurs en ligne et dans leurs propres magasins.
Mais aujourd’hui, le PDG de Macy’s, Spring, à qui l’on attribue la revitalisation de Bloomingdale’s au cours de ses 10 années à la tête de la chaîne, parie que la vaste portée du détaillant de 40 millions de clients, combinée à des magasins améliorés, peut restaurer « l’autorité de la mode » de la marque et ramener les plus grandes marques.
Les grands magasins cherchent également à s’associer à de nouvelles marques. J.C. Penney, par exemple, vendra des articles en édition limitée de la créatrice Rebecca Minkoff pour les fêtes de fin d’année 2025.
récupérer d’anciens clients
Pour recréer une expérience d’achat haut de gamme, les grands magasins doivent trouver le bon équilibre entre disposer d’un inventaire suffisamment varié pour servir une clientèle variée et ne pas encombrer le magasin avec trop de produits. À cette fin, Nordstrom et Macy’s font partie des chaînes qui réduisent leurs sélections.
En tant que tels, les détaillants ont moins de marge d’erreur et doivent devenir plus experts en analyse de données pour améliorer la prévision de la demande et garantir que ce qui est proposé correspond à ce que veulent les acheteurs. Ce sera un défi pour certaines chaînes. « Ils sont confrontés à cette bête de trop de données et pas assez d’informations exploitables », a déclaré Shelley Cohan, professeur au Fashion Institute of Technology de New York et ancien cadre de Macy’s, et c’est un domaine dans lequel l’IA peut aider.
Mais même si toutes ces chaînes étaient rénovées, personne ne s’attendrait à ce qu’elles réapparaissent soudainement comme une menace majeure pour des sociétés comme Walmart et TJ Maxx. Tenter d’attirer de nouveaux acheteurs plus jeunes peut s’avérer coûteux et inutile. Certains analystes affirment que c’est la raison pour laquelle les grands magasins devraient se concentrer sur les acheteurs plus âgés, qui disposent de revenus disponibles beaucoup plus élevés. « Alors que certains courent après la génération Z et les Millennials capricieux, ils devraient vraiment se concentrer sur la reconquête de la génération X », déclare Cohan de FIT.
La clé, selon Vines, est de reconquérir les consommateurs existants qui se souviennent du charme et du plaisir du shopping dans un grand magasin classique. « Les anciens clients redeviennent des acheteurs et les acheteurs deviennent fidèles », dit-il. « C’est un cycle perpétuel. Ensuite, vous attirerez probablement de nouveaux acheteurs. »
