Marla Sofer, fondatrice et PDG de Knomee, a déclaré :
Marla Sofer, dont l’expérience en leadership comprend des postes chez BlackRock et JPMorgan, explique comment la gamification et l’IA peuvent accroître l’engagement des clients et la compréhension des conseillers.
Depuis des décennies, la gestion de patrimoine excelle dans le suivi des soldes, des avoirs et des performances. Mais le secteur ne parvient pas à comprendre ce que les clients veulent réellement pour leur argent.
Le fossé entre les données financières froides et les objectifs complexes et évolutifs de personnes réelles est exactement ce que la plateforme de découverte comportementale Knomee vise à combler.
« Comprendre combien d’argent quelqu’un possède, son objectif, ses soldes, les types de produits qu’il possède, est désormais devenu une marchandise », a déclaré Marla Sofer, fondatrice et PDG de la société de technologie financière, dans une interview avec Investment News. « Les choses qui sont incroyablement incohérentes, non suivies et bien sûr non suivies de manière dynamique sont ce pour quoi les gens recherchent réellement de l’argent. »
Au cours de ses près de 20 ans de carrière, Sofer a vu l’industrie sous presque tous les angles. Elle a occupé des postes de direction chez JPMorgan Chase & Co. et BlackRock depuis le milieu des années 2000 avant de fonder Knomee en 2023.
Selon ses propres termes, Knomee est « une plateforme de découverte comportementale qui aide les conseillers financiers à se connecter plus rapidement, à personnaliser les conseils et à fidéliser les clients tout au long des transitions de la vie ». Il figure dans la carte technologique des conseillers financiers faisant autorité de Michael Kitces, aux côtés d’une douzaine d’autres noms dans la catégorie « évaluation comportementale », notamment Financial DNA, Life Stage Insights, Shaping Wealth et Wealthful.
Faites des découvertes comportementales tout au long de votre vie
L’histoire des conseillers agissant comme coachs comportementaux n’est pas entièrement nouvelle. Depuis les années de recherche de Vanguard sur Advisors Alpha jusqu’au soutien de Morningstar aux conseillers en tant que thérapeutes financiers, les voix ne manquent pas mettant l’accent sur la touche humaine comme moyen de défense contre la menace des robots-conseillers pilotés par des algorithmes et des plateformes d’investissement DIY.
Mais Sofer soutient que le coaching n’est efficace que si vous comprenez d’abord d’où viennent vos clients.
« Vous ne pouvez pas coacher quelqu’un si vous ne savez pas où il se trouve ni où il en est. Vous ne savez même pas par où commencer », a-t-elle déclaré. « C’est comme aller chez le médecin, et le médecin pose un diagnostic avant de[vous demander comment vous vous sentez]. »
Actuellement, le processus de découverte dans l’ensemble du secteur est pour le moins inégal, tous les conseillers ne prenant pas de notes et ne les enregistrant pas dans leur CRM, par exemple, a déclaré Sofer. De plus, certains conseillers s’appuient sur des enquêtes et des évaluations ponctuelles, qui ne sont souvent pas rédigées en pensant au client ou conçues pour une expérience numérique engageante.
« Le processus de découverte n’est pas cohérent à 100% », a-t-elle déclaré.
Pour résoudre ce problème, elle affirme que l’approche de Knomee est conçue pour rendre le processus cohérent, numérique et axé sur le client. La plateforme est ancrée dans la science du comportement et s’appuie sur l’expertise de plus de 200 articles de recherche et du Dr Megan Raats, une autorité de premier plan en matière de psychologie de la planification financière.
Sofer souligne également l’importance d’une découverte continue et événementielle. Contrairement à de nombreux modèles qui s’appuient sur des rattrapages annuels ou trimestriels des clients, cette plateforme permet aux conseillers de capturer le contexte émotionnel des événements et des occurrences de la vie.
« Nous comprenons ce qui se passe dans la vie de nos clients, dans leur cerveau et dans leurs émotions au fil des événements de leur vie », explique Sofer. « Cela améliore la qualité du conseil et le différencie. »
Faites-en un jeu avec un but
Sofer a déclaré que l’expérience numérique de Knomee est calquée sur des applications non financières populaires telles que Noom, Duolingo, Strava et Hinge. L’objectif est de créer une plateforme capable d’attirer instantanément des clients.
« Lorsque les utilisateurs viennent sur Knomee, cela leur semble familier. … Cela semble amusant et ludique, et les utilisateurs savent comment le faire », a-t-elle déclaré.
Sofer n’hésite pas à éloigner la stratégie de Knomee de la façon dont certaines autres plateformes gamifiées abordent l’engagement. Une étude publiée en 2023 par le CFA Institute a révélé que la gamification est une arme à double tranchant et pourrait encourager le trading excessif et l’obsession des résultats à court terme chez les investisseurs individuels, à l’instar des finfluenceurs. L’exemple le plus frappant est peut-être Robinhood, qui a accepté en 2024 de payer une amende de 7,5 millions de dollars à l’État du Massachusetts pour des accusations en 2020 qui incluaient l’utilisation de fonctionnalités de type jeu pour nuire à des investisseurs inexpérimentés.
Comme le dit Sofer, Knomee utilise la gamification pour aider les clients à découvrir ce qui compte vraiment pour eux. Grâce à l’IA, nous unifions les données clients et fournissons aux conseillers des démarreurs de conversation exploitables et adaptés à chaque client. L’IA révèle également les tendances en matière de langage de motivation, de valeurs, d’objectifs et de confiance, donnant aux conseillers une meilleure vision de l’évolution des besoins de leurs clients.
« Ainsi, vous (en tant que client) savez ce qui est dans votre meilleur intérêt, et votre conseiller sait ce qui est dans votre meilleur intérêt », a-t-elle déclaré.
Knomee affirme avoir eu un grand succès parmi les premiers utilisateurs de RIA, augmentant les taux d’intégration jusqu’à 4 fois. Pour encourager une plus grande adoption, la société a annoncé un essai gratuit d’un mois et a offert aux conseillers un nombre limité d’emplacements clients pour découvrir certaines fonctionnalités de la plateforme.
jeu d’esprit d’argent
Sofer a déclaré que même si la science autour de la finance comportementale est établie depuis des décennies, les gestionnaires d’actifs l’ont traditionnellement rejetée comme une science « floue », arguant que les clients sont plus préoccupés par la performance des investissements et par la surperformance des indices de référence. Cependant, études après études au cours des dernières années ont confirmé l’importance de la psychologie dans le secteur de la gestion de patrimoine.
Un article de recherche de Cerulli met en évidence les pièges comportementaux courants qui affligent les investisseurs fortunés, tels que le biais de disponibilité, le biais de confirmation et le comportement grégaire, qui les rendent susceptibles de prendre des décisions autodestructrices. De plus, à mesure que les family offices et les entreprises accordent davantage d’importance à la planification successorale, il existe un besoin croissant de conseillers capables d’avoir des conversations honnêtes sur les valeurs et l’objectif.
« Tout le monde peut allouer des ressources. Tout le monde n’a pas la capacité de comprendre en profondeur ce qu’il souhaite pour son avenir et de l’aider à l’inscrire dans un plan qui lui convient », explique Sofer.
