Peter Rahal, fondateur et PDG de David Protein, savait ce qui allait se passer chaque mois de janvier. De nouvelles tendances alimentaires, comme les régimes céto et paléo, émergeront avec « des fluctuations très volatiles », a-t-il déclaré. Mais cette année, c’était différent. Il n’y a pas eu de nouveaux régimes à la mode.
Le PDG de David Protein n’est pas étranger aux tendances alimentaires. Avant de lancer la marque David de barres protéinées et de glaces en 2024, il a créé RXBar, qu’il a finalement revendu à Kellogg’s pour 600 millions de dollars.
« Mon point de vue général sur les tendances alimentaires est que les tendances alimentaires sont mortes à cause du GLP-1 », a déclaré Rahal à Fortune. « Cela a un impact énorme sur les tendances alimentaires. »
Environ 10 % de la population américaine prend des agonistes des récepteurs GLP-1. Les agonistes des récepteurs GLP-1 sont des médicaments utilisés pour traiter le diabète et l’obésité, car ils peuvent ralentir la digestion, réguler la libération d’insuline et l’appétit.
Selon Morgan Stanley, le marché du médicament devrait atteindre 82 milliards de dollars cette année et, à mesure que le médicament modifie la nature de la perte de poids, l’industrie alimentaire devrait évoluer avec lui.
Alors que des marques alimentaires telles que Nestlé et Conagra lancent des produits spéciaux spécifiquement destinés aux utilisateurs de GLP-1 pour conquérir ce marché émergent, Rahal constate une différence fondamentale dans la façon dont les gens perçoivent les tendances en matière d’alimentation, en particulier les programmes de régime conçus pour perdre du poids.
« Personne ne se tourne vers un régime pour perdre du poids ou modifier sa composition corporelle. Tout le monde vise désormais le GLP-1 », dit-il.
L’année dernière, Weight Watchers a déposé son bilan (chapitre 11) après que son médicament GLP-1 ait supprimé la demande pour les programmes de perte de poids traditionnels. Peu de temps après, la société a annoncé des partenariats avec des fabricants de GLP-1, notamment Wegovy et Mounjaro, tout en élargissant sa plateforme pour proposer des nutritionnistes et des coachs comportementaux aux personnes utilisant ce médicament.
Mais si le GLP-1 a rendu certaines tendances inutiles, de nouvelles tendances se dessinent également.
« Les protéines sont populaires parce que toutes les protéines sont fondamentalement pilotées par le GLP-1 », dit-il. « Il est alors très difficile de prédire ce qui va se passer ensuite. »
Montée de « Protein Max Thing »
En fait, David’s Protein est l’une des innombrables marques alimentaires qui capitalisent sur la tendance haussière du « Protein Max » que Rahal attribue au boom du GLP-1. L’apport en protéines peut aider les utilisateurs de GLP-1 à maintenir leurs muscles, car les médicaments GLP-1 suppriment l’appétit et nécessitent la consommation d’aliments riches en nutriments pour éviter la perte musculaire.
Rahal a qualifié l’émergence de collations riches en protéines désormais sur les étagères des magasins de « capitalisme protéique ». Les nouveaux produits vont du Khloud, le pop-corn protéiné de Khloe Kardashian, à la nouvelle gamme de boissons de Starbucks, dont une garnie de mousse froide de protéines de lactosérum.
La popularité croissante des protéines est si grande qu’elle a déjà un impact majeur sur la chaîne d’approvisionnement alimentaire, notamment par la pénurie de protéines de lactosérum, qui sont populaires dans les aliments emballés en raison de leur goût et de leur stabilité.
« Les personnes prenant des suppléments de GLP-1 pour perdre du poids ou pour maintenir leur santé ont besoin de protéines supplémentaires pour maintenir leur masse musculaire et se sentir bien dans leur peau », a déclaré Kathleen Wolfley, vice-présidente du cabinet de conseil agricole Ever.Ag Insights, à Fortune. « Je pense donc qu’il existe une demande très solide sur le marché. »
Les prix du concentré de lactosérum riche en protéines ont grimpé de 40 % au cours des derniers mois et certains fournisseurs ont déjà vendu leur produit, selon les données de l’USDA. Depuis que David Protein a lancé son premier produit fin 2024, le coût de la protéine de lactosérum qu’il utilise est passé de 7 $ la livre à près de 12 $ la livre, a déclaré Rahal.
Rahal a déclaré que la pénurie pourrait continuer à perturber le marché des produits protéinés, obligeant certaines entreprises à se tourner vers d’autres sources de protéines et à modifier leurs recettes, provoquant potentiellement une « destruction de la demande » de lactosérum. Cependant, la demande accrue d’autres sources de protéines risque d’augmenter les prix des autres matières premières.
David Protein prévoit également de surfer sur la vague du Proteinmaxxing. La société espère générer 300 millions de dollars de revenus cette année en absorbant les coûts plus élevés du lactosérum et en s’appuyant sur la popularité croissante de ses produits, vendus dans environ 16 000 magasins.
« Cette stratégie vise à survivre et à faire la différence », a déclaré Rahal.
