Le paysage de l’industrie de la mode indonésienne a considérablement changé à mesure que les consommateurs adaptent leurs comportements d’achat en raison de la réduction de leur pouvoir d’achat. Les modes de consommation diffèrent désormais nettement entre les classes supérieures et les classes moyennes, ces dernières incluant également la classe moyenne aspirante.
L’indice des dépenses de mode, basé sur l’enquête socio-économique nationale semestrielle (Susenas) de Statistics Indonesia (BPS), montre que les dépenses de mode au sein de la classe supérieure resteront 7,1 points de pourcentage inférieures aux niveaux d’avant la pandémie d’ici 2024, tandis que la classe moyenne a rebondi à 2 points de pourcentage au-dessus du niveau de référence.
Avec le ralentissement de la confiance des consommateurs et l’affaiblissement de leur pouvoir d’achat, la classe supérieure n’avait que peu de possibilités de se tourner vers des alternatives moins chères et de réduire ses dépenses discrétionnaires en mode de luxe onéreuse.
En revanche, les consommateurs de la classe moyenne disposaient d’une plus grande flexibilité pour ajuster leurs habitudes de consommation et pouvaient se tourner vers des options plus abordables, telles que les vêtements d’occasion et les vêtements importés. En conséquence, la consommation de mode dans ce segment s’est révélée plus résiliente.
Reflétant ce changement, la valeur des importations de vêtements d’occasion a atteint 23,82 milliards de Rp (1,4 million de dollars) en 2024, et a encore bondi pour atteindre 25,47 milliards de Rp en juin 2025, dépassant le total de l’ensemble de l’année dernière. Dans le même temps, les consommateurs de la génération Z recherchent de plus en plus d’articles uniques à des prix abordables dans le cadre de leur expérience d’achat, et ce changement alimente la croissance de la tendance des économies.
Ce changement dans les modes de consommation exerce une forte pression sur l’industrie nationale de la mode, affectant à la fois les grands fabricants et les petites et moyennes entreprises. L’industrie du textile et des produits textiles a enregistré un taux de croissance moyen de seulement 1,1 % entre 2023 et 2024. Ce taux est bien inférieur au taux de croissance moyen d’une année sur l’autre avant la pandémie, de 12 % entre 2018 et 2019.
tous les lundis
L’enquête Mandiri Business Survey 2025 souligne des pressions plus larges dans le secteur, avec une PME du secteur sur quatre enregistrant des revenus inférieurs à ceux de l’année précédente et près de la moitié signalant une stagnation des revenus.
dynamique de reprise
Malgré ces vents contraires, les dépenses totales en mode restent sur une trajectoire largement positive.
L’indice des dépenses Mandiri montre une augmentation constante de la consommation de mode entre 2023 et 2024. Cependant, cette croissance a davantage profité aux biens importés et d’occasion qu’à la mode produite dans le pays.
D’autres défis sont apparus en 2025 avec la baisse de la confiance des consommateurs, entraînant une baisse des dépenses de mode au deuxième trimestre de l’année. Cependant, la confiance a commencé à se rétablir au second semestre, avec une nouvelle hausse de la consommation de mode.
Cette dynamique de reprise constitue une opportunité pour les acteurs nationaux de l’industrie de la mode de regagner l’intérêt des consommateurs et de renforcer leur position sur le marché intérieur.
La reprise a également été soutenue par les efforts du gouvernement visant à relancer l’industrie nationale de la mode. Le gouvernement vise à protéger et à revitaliser les producteurs nationaux en renforçant le contrôle de l’importation de vêtements usagés, notamment les importations illégales. Ces mesures peuvent permettre aux fabricants locaux de répondre à la demande existante, mais leur efficacité dépendra fortement de stratégies commerciales appropriées, notamment en matière de tarification et de commercialisation.
Selon notre analyse, 84 % de la consommation nationale de mode en 2024 provenait de la classe moyenne. Ce secteur est très sensible aux prix en raison de la faiblesse des dépenses par habitant, et les producteurs nationaux doivent rivaliser sur les prix avec des alternatives moins coûteuses que les consommateurs préfèrent désormais.
Pendant ce temps, la classe supérieure ne représente qu’environ 3 % de la consommation totale de mode. Bien que ce segment soit petit par rapport à la part de marché, il représente un marché unique pour les produits de mode haut de gamme avec des prix et un design différenciés. Par conséquent, une segmentation appropriée des prix est essentielle pour que les fabricants de mode nationaux restent compétitifs et pertinents.
Au-delà de la tarification, la stratégie marketing est un élément clé de la transformation du secteur en réponse à l’évolution des modes de consommation. Notre analyse montre qu’en 2024, la génération Z contribuera à plus de 30 % de la consommation de mode du pays. Cela souligne l’importance de comprendre les préférences des jeunes consommateurs, en particulier leur préférence pour la commodité et l’expérience d’achat.
Les achats en ligne deviennent de plus en plus attractifs en raison de leur facilité et de leur accessibilité, ce qui en fait le canal préféré de nombreux consommateurs. Dans le même temps, l’expérience d’achat en magasin continue d’apporter de la valeur ajoutée et de jouer un rôle dans l’influence des décisions d’achat. Par conséquent, le maintien d’une approche équilibrée intégrant à la fois les canaux en ligne et hors ligne est essentiel pour saisir toute opportunité de marché.
Le soutien du gouvernement, associé à l’amélioration des attentes des consommateurs, a donné un élan à l’industrie nationale de la mode. Cependant, cet élan doit s’accompagner de stratégies commerciales adaptatives.
Les marchés sont de plus en plus fragmentés à mesure que le pouvoir d’achat est mis sous pression. La classe supérieure continue d’acheter de la mode haut de gamme, quoique à un rythme plus lent, tandis que la classe moyenne continue de se déplacer vers des options plus abordables. Dans cette situation, il est important d’ajuster votre stratégie de tarification, soutenue par des efforts marketing ciblés sur les plateformes hors ligne et en ligne.
En répondant efficacement à ces changements, l’industrie nationale de la mode peut accroître sa résilience et renforcer sa compétitivité à long terme.
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L’auteur est analyste au Mandiri Institute.
