Curtis Campbell sait exactement quel genre d’entreprise les gens pensent qu’est H&R Block.
C’est là que vous allez à la fin de l’hiver ou au début du printemps, lorsque les W-2, les 1099, les déductions et les délais s’accumulent, que les remboursements sont urgents et que l’anxiété est forte. L’entreprise est familière, locale et pratique, mais ce n’est pas le genre d’entreprise auquel on pense généralement lorsque l’on pense à la vitesse de développement de produits, à l’adoption de l’IA et à la culture de l’expérimentation.
Campbell veut changer cela.
Le nouveau PDG, qui était auparavant président et directeur des produits de H&R Block, transforme le géant de la préparation de déclarations de revenus vieux de 70 ans en quelque chose de plus vaste : une plateforme financière ouverte toute l’année alimentée par des logiciels, des données et l’IA, tout en conservant la crédibilité humaine qui distingue depuis longtemps l’entreprise. Cela signifie réimaginer H&R Block non seulement comme une marque fiscale saisonnière, mais aussi comme une entreprise qui conseille les créateurs, sert les petites entreprises, aide les clients à gérer leur argent et exploite la technologie pour automatiser les parties les plus fastidieuses de la préparation des déclarations de revenus, permettant ainsi aux employés de se concentrer sur le jugement, les relations et le coaching.
Pour Campbell, il s’agit d’un exercice opérationnel et non d’une stratégie de marque. « Fondamentalement, nous nous occupons des impôts, mais nous ne sommes pas vraiment dans le domaine fiscal », a-t-il déclaré à Fortune. «Nous sommes dans une affaire de confiance.»
M. Campbell dirige H&R Block à travers une période fiscale volatile alors que des modifications radicales de la législation fiscale se heurtent à un IRS très réduit. Ce qu’il entend sur le terrain, c’est que les clients veulent comprendre ce que signifient les changements et veulent avoir l’assurance qu’ils ne manquent pas d’argent et ne commettent pas d’erreurs.
Cette urgence pourrait profiter à court terme à l’aide à la préparation des déclarations de revenus. Mais les ambitions de M. Campbell seront réalisées bien au-delà d’une période de candidature potentiellement déroutante.
Au-delà de la société de comptables fiscaux
L’argument principal de Campbell est que H&R Block ne devrait plus se considérer comme une entreprise qui se présente aux clients une fois par an. Il souhaite que le service existe toute l’année et serve les clients en quête de liberté financière.
Un tel pivot, dit-il, nécessite de regarder au-delà de la préparation des déclarations de revenus vers des services adjacents tels que la paie, la comptabilité, les conseils fiscaux, le soutien aux petites entreprises et les services bancaires. Cela signifie également tirer parti des vastes ensembles de données et de l’empreinte physique d’une entreprise pour établir des relations durables avec les clients.
Campbell décrit un avenir dans lequel H&R Block s’intégrera davantage dans la vie des clients, passant de « contrats annuels » à des « contrats pluriannuels ».
Il voit un grand potentiel dans la classe croissante de travailleurs indépendants, de créateurs et d’influenceurs qui se sont soudainement retrouvés à fonctionner comme de petites entreprises sans pleinement comprendre l’infrastructure financière impliquée dans les changements. H&R Block a lancé Creator Suite plus tôt cette année pour regrouper l’assistance fiscale, y compris la comptabilité, la paie et les services associés, pour les personnes dont le travail couvre plusieurs sources de revenus et entités.
« Nous ciblons un groupe de personnes très intéressant », a déclaré Campbell à propos des créateurs. « Ce sont eux qui en ont le plus besoin car leur situation fiscale se complexifie au fil du temps, à mesure qu’ils dirigent leur entreprise et élargissent leur portefeuille de services et de services différents. »
La même logique s’applique aux petites entreprises. Campbell considère les petites entreprises comme une activité à croissance rapide pour H&R Block qui, selon lui, reste sous-évaluée par Wall Street. Le hasard est facile. Les propriétaires de petites entreprises ne veulent pas consacrer de temps à la paie, à la comptabilité et à la conformité fiscale. Ils veulent diriger une entreprise.
«Je n’ai pas encore rencontré de propriétaire de petite entreprise qui aime les impôts, la paie et la comptabilité», dit-il. « Ils adorent ce qu’ils font. »
Le manuel AWS est désormais disponible pour la préparation des déclarations de revenus
Ce qui rend M. Campbell intéressant à l’heure actuelle, c’est qu’il ne correspond pas au stéréotype des agents du fisc. Il est un leader technologique né dans le Sud qui a passé des années chez Dell et AWS, connu pour modifier les cycles de produits et s’exécuter rapidement. Il parle dans le langage des hypothèses, hypothèses, feuilles de route et expériences clés. Il ressemble plus à un responsable du cloud qu’à un administrateur de marque fiscale traditionnel. C’est en partie le problème.
Campbell essaie de rendre H&R Block plus compétent techniquement, non seulement dans ce qu’il vend, mais aussi dans son fonctionnement. Il a déclaré que l’entreprise avait passé beaucoup de temps à définir son « état idéal », à cartographier les conditions préalables nécessaires pour y parvenir et à élaborer une feuille de route à long terme. À partir de là, l’équipe identifie les questions auxquelles elle doit répondre et les expériences nécessaires pour répondre à ces questions. Le rythme s’est accéléré rapidement ces dernières années.
«Avant de rejoindre H&R Block, je réalisais en moyenne cinq expériences par an», dit-il. « Cette année, nous en aurons en moyenne 123. »
Le changement est en partie culturel. M. Campbell a utilisé les leçons d’Amazon pour pousser H&R Block à agir davantage comme une organisation apprenante. Cela signifie que les entreprises qui créent les boucles de rétroaction les plus rapides sont souvent celles qui sont les mieux positionnées dans le temps.
Cela a nécessité un changement dans l’approche de l’entreprise face à l’échec. Dans le passé, les nouvelles idées qui ne fonctionnaient pas étaient souvent stigmatisées. Campbell espère que l’équipe considérera les tests échoués comme utiles s’ils donnent des informations. Selon lui, les bonnes expériences produisent un apprentissage, que le résultat soit une victoire ou une perte.
Cette mentalité vient vraiment de Big Tech. Mais la préparation de déclarations de revenus n’est pas un logiciel cloud. Campbell admet volontiers que dans un secteur où les erreurs ont de réelles conséquences, la vitesse doit être gérée différemment.
« Vous n’êtes pas obligé de mettre votre entreprise en danger pour tester une idée », dit-il. « Vous pouvez dire : « Hé, j’ai un concept : X, Y et Z. Comment puis-je le tester auprès de 10 clients pour acquérir des connaissances ? » Si cela réussit, vous pouvez commencer à évoluer.
Construire une société de comptables fiscaux IA
L’expression la plus visible de la transformation de H&R Block est son utilisation de l’IA.
Campbell se trouve ici dans une position inhabituelle. Contrairement à de nombreux PDG qui héritent de la pile technologique de quelqu’un d’autre, il a contribué à la construction d’un système qui est désormais soumis à des tests de résistance sous sa direction.
L’un de ces outils est AI Tax Assist, qui est intégré au produit DIY de H&R Block en partenariat avec OpenAI. Campbell le décrit comme un guide à la demande destiné aux clients qui sont confus lorsqu’ils postulent en ligne et qui ont besoin de réponses immédiates. Les utilisateurs peuvent demander si une dépense est déductible ou comment un déménagement affectera leurs impôts, et le système répond en temps réel.
Il a récemment testé le système lors de son prochain déménagement de Dallas à Kansas City et a posé des questions sur les implications fiscales d’un déménagement du Texas, qui n’a pas d’impôt sur le revenu, au Missouri, qui a un impôt sur le revenu.
La société a également développé un assistant IA pour les professionnels de la fiscalité, nommé « Sidekick », directement intégré au logiciel que les créateurs de H&R Block utilisent quotidiennement. Campbell a déclaré avoir répondu avec enthousiasme car l’outil permet aux fiscalistes de poser des questions très spécifiques et d’obtenir des réponses basées sur l’agence fiscale de leur entreprise, un groupe interne d’agents enregistrés, de CPA et de comptables fiscaux qui surveillent les changements réglementaires et travaillent en étroite collaboration avec l’IRS et les autorités de l’État.
Campbell affirme que l’IA peut faire progresser H&R Block sur le plan technologique sans supprimer l’élément humain que les clients apprécient le plus. Il divise la préparation des déclarations de revenus en deux types de travaux. L’une est la tâche mécanique de collecte d’informations, leur saisie et le calcul des résultats, et l’autre est la tâche relationnelle consistant à conseiller le client et à gagner sa confiance.
Il pense que l’IA peut s’attaquer à une grande partie de la première catégorie, permettant ainsi aux fiscalistes de consacrer plus de temps à la deuxième catégorie. Selon lui, la majeure partie de son temps au bureau est encore consacrée au travail transactionnel. Son modèle idéal renverse la situation, la technologie gérant une grande partie du traitement back-end et la conversation avec le client devenant le point central.
H&R Block teste déjà cette approche dans cinq bureaux. « En fin de compte,[les professionnels de la fiscalité]mesurent leur réussite à celle de leurs clients. Si nous leur permettons d’en faire davantage, ils se sentiront plus épanouis. »
Vers la plateforme financière à l’année longue
La volonté d’innovation de H&R Block va bien au-delà de la préparation des déclarations de revenus. L’objectif plus large de Campbell est d’utiliser les logiciels, les données et l’IA pour faire de l’entreprise une plateforme financière permanente jouant un rôle plus important dans la vie des clients. Selon lui, les défis économiques ne peuvent pas être clairement contenus dans une date limite de dépôt ou dans une seule saison.
Le produit bancaire mobile de l’entreprise, Spruce, en est un exemple. Campbell considère cela comme une extension logique de la gamme croissante de services financiers de H&R Block et s’inscrit dans un effort plus large visant à rester pertinent pour les clients tout au long de l’année.
Il estime également que l’empreinte d’environ 9 000 bureaux de H&R Block reste importante dans l’avenir numérique. À mesure que les entreprises deviennent plus virtuelles, Campbell s’attend à ce que davantage de clients interagissent avec des fiscalistes via des logiciels ou des appareils mobiles. Mais il estime que la vitrine est un élément clé de l’avantage omnicanal de H&R Block, en particulier dans les communautés où la confiance se construit en personne. « Pour nous, il est important d’être là où se trouvent nos clients », dit-il.
Cette phrase capture le cœur de la stratégie de Campbell. Il s’efforce de moderniser H&R Block sans perdre sa présence locale, son expertise en matière de talents et sa crédibilité dans le domaine fiscal.
Le défi consiste à amener le marché à comprendre H&R Block comme tout cela à la fois. Les entreprises axées sur la conformité évoluent plus rapidement et expérimentent davantage. Une marque de services à la personne qui introduit activement l’IA. Et c’est un nom saisonnier qui vise à être une plateforme financière toute l’année.
Campbell semble satisfait de la tension. S’il réussit, le prochain chapitre de H&R Block ne se résumera pas à l’amélioration de la préparation des déclarations de revenus. Cela transformerait l’entreprise en une entreprise plus innovante avec une présence plus profonde dans la vie économique des Américains.
Cet article a été initialement publié sur Fortune.com
