La plateforme de médias sociaux d’Elon Musk
Depuis que Musk a acquis X et l’a privatisé en 2022, il y a eu peu de divulgations financières de la part de l’entreprise. Les états financiers du Royaume-Uni pour 2024 constituent les dernières informations sur la performance financière des sociétés de médias sociaux.
La division britannique de X a déclaré un chiffre d’affaires de seulement 39,8 millions de dollars pour l’exercice se terminant le 31 décembre 2024, contre 95,2 millions de dollars en 2023. Cette baisse significative représente la poursuite de la fuite publicitaire dévastatrice qui a commencé lorsque Musk a acquis la plateforme en octobre 2022. Les revenus de ses opérations au Royaume-Uni avaient déjà plongé de 66 % en 2023, contre 282,9 millions de dollars un an plus tôt.
« La baisse significative des résultats de la société est principalement due à la baisse des revenus publicitaires due à la réduction des dépenses des annonceurs de grandes marques en raison d’inquiétudes concernant la sécurité de la marque, la réputation et/ou la modération du contenu », a reconnu la société dans un rapport stratégique déposé auprès des régulateurs britanniques.
Bruce Daisley, expert en milieu de travail et culture, ancien vice-président de Twitter pour l’Europe, le Moyen-Orient et l’Asie et directeur général de Twitter UK, a déclaré à Fortune que le marché britannique a toujours servi d’indicateur fiable de la santé mondiale de la plateforme, bien qu’il ne représente qu’environ 5,3 % du chiffre d’affaires total. « Il s’agit d’une économie mature qui reflète ce qui se passe dans d’autres parties du monde », a expliqué Daisley, soulignant le réseau bien développé de vendeurs de commerce électronique et le secteur diversifié de l’économie britannique.
Les révélations sur les problèmes de X UK surviennent alors que Musk a adopté une position combative sans précédent contre les annonceurs mêmes dont sa plateforme dépend pour sa survie. Lors d’une diatribe grossière au New York Times Dealbook Summit en novembre 2023, Musk a dit aux annonceurs qui avaient fui la plate-forme de « se faire foutre » et a spécifiquement pointé du doigt le PDG de Disney, Bob Iger, après que le géant du divertissement Disney ait suspendu sa publicité. Musk a accusé Iger d’avoir tenté de le « faire chanter » avec de l’argent publicitaire.
Les émeutes ont suivi l’approbation par Musk d’une théorie du complot antisémite sur X, qu’il a republiée sur son propre compte. De grandes marques, dont Disney, Apple, IBM, Comcast et Warner Bros. Discovery, ont depuis suspendu la publicité sur la plateforme. Musk s’est depuis excusé pour ses commentaires en ligne, qualifiant ce message de contenu « terrible et stupide » qu’il a publié sur son compte. (Les représentants de X n’ont pas répondu aux demandes de commentaires.)
Plutôt que de rechercher un règlement, Musk a redoublé d’efforts en intentant une vaste action en justice antitrust contre les annonceurs. En août 2024, X a poursuivi l’Alliance mondiale pour des médias responsables (GARM), une initiative de l’industrie de la publicité axée sur la sécurité des marques, ainsi que des sociétés membres telles que CVS Health, Unilever, Mars et Orsted, alléguant qu’elles avaient illégalement conspiré pour boycotter la plateforme et retenu conjointement « des milliards de dollars de revenus publicitaires ». Ce procès a effectivement entraîné la fermeture du GARM, qui a cessé ses activités en raison de ressources limitées pour mener la bataille juridique. Unilever a réglé un procès avec la société X (les conditions n’ont pas été divulguées).
Musk a élargi son procès en février 2025 pour inclure de grandes marques telles que Nestlé, Colgate-Palmolive, Lego, Shell et Tyson Foods. « Nous avons essayé la paix pendant deux ans et maintenant c’est la guerre », a posté Musk sur X.
« Je ne me souviens pas d’un moment dans l’histoire du marketing où quelqu’un sur une plateforme a menacé d’engager des poursuites judiciaires contre des personnes qui ne dépensent pas d’argent », a déclaré Daisley à Fortune, qualifiant cette approche de « remarquable ». Il a qualifié la stratégie de Musk de « mafieuse » et a déclaré que les spécialistes du marketing avec lesquels il a parlé « ne veulent tout simplement rien avoir à faire avec la marque, le produit, le public ».
La crise publicitaire marque un renversement stupéfiant pour une plateforme qui a généré 4,5 milliards de dollars de revenus publicitaires mondiaux en 2022. Ce chiffre devrait chuter à 2,2 milliards de dollars (en baisse de 46 %) en 2023, puis à environ 2 milliards de dollars en 2024. Selon une analyse de WARC Media, si la société X avait maintenu ses tendances de croissance avant l’acquisition par rapport à l’ensemble du marché des médias sociaux, ses revenus publicitaires auraient pu plus que doubler par rapport aux niveaux actuels.
À titre de comparaison, ses concurrents ont connu une croissance au cours de l’exercice 2024, les revenus publicitaires d’Instagram ayant augmenté de 24,9 %, Snapchat de 13,8 % et Pinterest de 18,1 %.
Daisley attribue ce déclin continu non seulement aux problèmes de sécurité de la marque (les annonceurs craignent que leurs publicités apparaissent à côté de contenus néo-nazis ou de pornographie générée par l’IA), mais aussi aux provocations politiques plus larges de Musk. « Musc finance des partis d’extrême droite dans toute l’Europe et a été accusé d’ingérence électorale par le président français », a déclaré Daisley, ajoutant que Musk « insulte quotidiennement les dirigeants d’autres alliés occidentaux ». Le chancelier allemand Olaf Scholz et le chancelier britannique Keir Starmer ont tous deux critiqué le soutien de M. Musk aux mouvements d’extrême droite et son ingérence dans la politique européenne.
Malgré le chemin difficile, Daisley estime que la plateforme n’est pas « au-delà de la rédemption », même si sa direction change de direction. « C’est toujours une plateforme très influente. Elle n’a pas encore été complètement remplacée », dit-il. Cependant, il n’a vu que peu de signes de réforme et a déclaré : « Il est difficile d’imaginer que les bénéfices se redresseront sans changer la situation actuelle. »
