Ces dernières années, peu de grands détaillants ont piqué Cole. Plus dramatiquement, en avril, il a licencié le PDG, menant l’entreprise de l’entreprise à des copines, provoquant la troisième transition du PDG au fil des ans. Mais plus important encore, Coles a perdu les ventes depuis des années, et les tentatives de revirement suivantes se poursuivent, ce qui a conduit à restaurer les détaillants de leur ancienne race.
Donc, mercredi, lorsque Cole a eu la bonne nouvelle inhabituelle à partager avec Wall Street, l’action a augmenté de 20%. Grâce à la discipline des coûts et à un inventaire plus maigre, il y a eu un bénéfice bien mieux ajusté que prévu, ce qui a augmenté les prévisions de l’année complète. De toute évidence, les investisseurs remporteront la victoire où ils pourront trouver. Parce que la victoire était loin et très peu pour la chaîne. (Les actions ont été légèrement récupérées du creux de 30 ans qui a frappé ce printemps.)
De plus, environ un tiers des actions de Cole sont des lacunes, et les grandes pops de stock sont une grande partie car les actions ont été un mème récemment et deviennent si sensibles aux échanges spéculatifs.
Le fait que Kohl ait des difficultés demeure. Les ventes nettes devraient diminuer de 5,1% au cours du trimestre clos le 2 août, avec une baisse annuelle entre 5% et 6%, les prévisions précédentes devraient être légèrement pires que la fourchette de 5% à 7%. Kohl’s a perdu des millions de clients, son entreprise est 20% plus petite qu’en 2019, et TJ Maxx, Walmart et Target sont beaucoup plus importants maintenant. L’année dernière, Kohl a remporté des ventes à deux chiffres dans toutes les catégories qu’elle vend à l’exception de Sephora Shop.
Le directeur de Cole, PDG par intérim, Michael Bender, a pris les rênes en mai après que Ashley Buchanan ait été banni trois mois plus tard. (Il n’est pas surprenant qu’ils abandonnent immédiatement « provisoire » de l’appel, en supposant que le vendeur veut travailler pour toujours. Il ne semble pas que l’entreprise veut faire une autre recherche de PDG.)
La cintreuse coupe son travail pour lui. Les réductions de coûts et les stocks stricts ne sont finalement pas vendus pour protéger les marges contre la réduction des articles de Cole. Cependant, certains des mouvements que Cole a pris pour protéger ses bénéfices peut nuire aux ventes. Une baisse des stocks aide les marges en réduisant la quantité de produits lorsque les acheteurs ne suivent pas, mais cela peut signifier une perte de ventes ou des étagères vides qui sont visuellement peu attrayantes. Le personnel mince signifie des coûts inférieurs, mais cela pourrait signifier des magasins plus gênants.
« Ce n’est pas que la direction n’a pas la volonté d’améliorer ou de désirer le changement. Le défi est qu’il ne peut pas être mis en œuvre à un niveau opérationnel », explique Neil Saunders, directeur général de GlobalData.
Nouveaux PDG, nouvelles opportunités
Bender, un responsable des affaires de détail qui est directeur depuis 2019 et PDG du détaillant optique Eyemart Express, il y a plusieurs années, a pu s’installer rapidement grâce à la connaissance de Kohl sur son fonctionnement à l’intérieur. Lors de l’appel des revenus de Kohl, le vendeur a reporté son directeur financier en seulement quatre semaines de travail, en creusant dans le premier trimestre de détails.
Cependant, lors d’un appel mercredi, il a décidé de ses trois stratégies pour obtenir des clients de rappel. La priorité absolue est un nouveau focus sur les loyalistes de Cole attirant comme de petits vêtements et des bijoux, et une catégorie sans emphasse visant à attirer de nouveaux clients comme certains articles ménagers.
« Nous savons que les clients viennent appeler les clients dans l’espoir de livrer les produits dont ils ont besoin, leurs familles et leurs maisons », a déclaré le vendeur à la conférence téléphonique.
Le vendeur a également déclaré qu’en raison de l’économie, les clients sont davantage attirés par la « valeur » des articles à bas prix, le jargon de l’industrie du commerce de détail. À cette fin, Kohl travaille à revitaliser certaines de ses marques de magasins. (Cohl’s revitalise son entreprise de marque privée pour intégrer des résultats mitigés depuis des années.) Kohl permet également aux clients d’utiliser des coupons avec une gamme plus large d’articles qu’ils vendent.
En reconnaissant les visiteurs dans les magasins Kohl qu’ils peuvent être confus pendant un certain temps, l’entreprise vise à améliorer l’expérience visuelle au sein de l’emplacement. « Nous savons que nous avons actuellement une expérience incohérente en magasin sans une perspective unifiée sur ce que nous voulons que nos clients ressentent en marchant dans le magasin », a déclaré le vendeur.
Plus tôt cette année, Coles a réduit 75% pour économiser de l’argent, et cette semaine Bloomberg a indiqué que Coles demandait plus de temps pour payer certains fournisseurs, c’est donc une question ouverte sur la quantité de Coles peut dépenser pour les revirements. De plus, certains des mouvements que les vendeurs ont été promus pour rendre le magasin plus attrayant en utilisant des mannequins pour montrer leurs vêtements sont vraiment de base. Et même Walmart, qui a considérablement renforcé son offre de vêtements, utilise des mannequins.
Mercredi, le rapport de Cole avait des raisons d’optimisme, mais bien que les ventes comparables soient restées les mêmes en juillet, la saga de Cole reste l’histoire de l’émission. En tant que PDG, les vendeurs ont atteint bon nombre des bonnes notes que les investisseurs et les employés veulent entendre de la même manière. Plus la clarté des mesures et de la direction que l’entreprise prend, sa main-d’œuvre abusée a certainement envie après des années de perturbation commerciale et de désabonnement C-Sweet.
« Nous savons que la route vers le succès à long terme de cette entreprise est de revenir à la croissance », a déclaré le vendeur lors d’un appel de revenus. « Tout ce que vous avez entendu de nous est certainement dirigé vers cette intention. »
