La guerre commerciale de Donald Trump a rompu les espoirs d’une récupération dirigée par les États-Unis sur les marchés de luxe cette année. Les tarifs menacent d’étendre la demande lente de sacs à main et de montres haut de gamme.
Les États-Unis et la Chine sont des moteurs jumeaux qui stimulent la demande mondiale de produits de luxe et continuent de resserrer les droits d’importation sur les produits de chacun dans les différends commerciaux enthousiastes qui risquent sérieusement la confiance des consommateurs dans les deux plus grandes économies du monde.
Les analystes réagissent en réduisant les prévisions de croissance à l’échelle de l’industrie. Cette semaine, Bernstein a prédit que le secteur du luxe subirait une baisse de 2% des revenus en 2025, renversant les prévisions antérieures de 5% en raison de l’incertitude économique accrue et d’une augmentation des chances d’une récession mondiale.
« Maintenant, notre cas de base est que le luxe sera poussé en 2026 », a déclaré un banquier dans une industrie.
Il est clair que ce week-end a donné aux États-Unis des groupes technologiques améliorés en Chine, mais l’administration a souligné dimanche la difficulté de prédire un succès dans n’importe quel secteur, pour montrer que les appareils électroménagers allaient plutôt tomber dans un régime d’emploi différent.
Mais alors que Trump était toujours en mesure de changer de cours pour ses plans tarifaires, le banquier a déclaré que « de nombreux dégâts ont déjà été causés ».
LVMH, qui a été envolé pour Washington fin mars par le patron milliardaire Bernard Arnaud, commencera sa luxueuse saison sur les revenus lundi, discutant des tarifs potentiels avec la connaissance de longue date Trump.
Arnaud a assisté à l’inauguration de Trump en janvier, puis un « vent d’optimisme » a influencé les États-Unis et l’a accueilli. Le magnifique grand nom a déclaré qu’il envisageait d’augmenter la production américaine à LVMH.
Barclays s’attend à ce que les ventes biologiques (le pionnier de l’industrie) dans la division de base de la mode et du cuir de LVMH baisseront de 1% au premier trimestre. Les ventes de groupe devraient rester stables pour la même période l’an dernier.
L’analyste de Bernstein, Luca Solca, a été plongée dans une baisse des estimations à l’échelle du secteur en 2025.
« Il est hors de question de revenir aux chiffres précédents, comme si ce qui s’était passé était un mauvais rêve. Nous causons de graves dommages aux marchés financiers et à l’économie en raison de nos annonces de politique volatile », a déclaré Solka.
« L’incertitude est à son apogée et est généralement une grande toile de fond pour une récession », a-t-il ajouté.
Le luxe est tombé dans une récession alors que les acheteurs de la classe moyenne ont contrecarré les dépenses et que l’économie de la Chine diminuait alors que les consommateurs plongeaient dans des sacs à main haut de gamme et de l’alcool après un boom historique pendant la pandémie. Cela est maintenant exacerbé par la guerre commerciale de Trump.
Trump a choisi la Chine, un marché clé du secteur du luxe, pour une punition. Actuellement, les tarifs américains sur les produits chinois sont de 145%. En réponse, la Chine a augmenté les tarifs sur les importations américaines à 125%.
La plupart des articles de luxe sont fabriqués en France et en Italie, tandis que les montres haut de gamme sont fabriquées en Suisse. Les États-Unis exposent les trois pays à 10% de tarifs après avoir marché aux taux plus élevés qu’il a initialement imposés.
Le bricolage de Trump a créé le chaos sur le terrain. Un cadre a déclaré que son entreprise avait été forcée de modifier les impôts sur le fret qui se rendent aux États-Unis trois fois en une semaine.
« La perte de confiance dure longtemps et l’incertitude est une toxicité absolue pour le sentiment des consommateurs », a-t-il ajouté.
Les tarifs eux-mêmes, comme debout aujourd’hui, sont encore plus faciles à gérer pour les entreprises de luxe que beaucoup d’autres, et les marques plus fortes ont plus de place pour atténuer l’impact par des augmentations de prix. Mais dans une industrie qui s’appuie sur la confiance des consommateurs, des dommages plus profonds sont psychologiques.
La vente brutale de cette année sur le marché boursier mondial conduira à de nombreux acheteurs magnifiques qui soignent leurs blessures. « En regardant ce qui se passe en bourse, nous pouvons (fondamentalement) prédire le niveau commercial de notre boutique », a déclaré le président de la mode de Channel, Bruno Pavlovsky, au Financial Times le mois dernier.
Le directeur général de HSBC, Erwan Rambourg, écrit que le risque pour le luxe réside dans la combinaison de la destruction des richesses, contraignant les dépenses de consommation américaines et la dégradation généralisée du sentiment des consommateurs.
« Nous nous attendons littéralement à voir assez peu de bouteilles de champagne apparaître cette année », écrit-il.
HSBC s’attend actuellement à ce que les ventes organiques diminuent de 5% cette année, par rapport aux attentes précédentes selon lesquelles les ventes resteront stables par rapport à 2024.
Les analystes bancaires ont amélioré la plupart de leurs actions de luxe vers la fin de l’année dernière, en conduisant qu’ils bénéficieront des avantages dirigés par les États-Unis dans les dépenses de luxe. « Ce n’est plus à notre avis », ont-ils écrit.
Les espoirs de «légère croissance» dans le douloureux 2024 semblent également de plus en plus improbables.
Cependant, Hermès, un groupe très populaire après le sac Birkin, devrait continuer sa surperformance. Les analystes de Barclays estiment que ses revenus augmenteront de 8% au premier trimestre.
Cependant, les problèmes avec la plus grande marque de Kering, Gucci, ont exposé le groupe à une récession. Barclays s’attend à ce que les ventes de Gucci baissent de 25% au premier trimestre, mais Bernstein avertit que Kering est « très peu probable » pour répondre à ses conseils à revenu plat et à profit opérationnel.
Rapports supplémentaires de Lauren Indivik de Londres et Alex Rogers de Washington
