Personne n’a vu cela venir.
L’une des collaborations les plus improbables de la mode cette saison n’est pas une capsule exclusive de créateurs ou une campagne de célébrités. Le géant de la fast fashion Shine aurait acquis la marque de vêtements Everlane, autrefois connue pour sa mode éthique, pour 100 millions de dollars.
Pack a déclaré que l’accord approuvé samedi était un recalibrage ironique d’une marque fondée sur une « transparence radicale » et la durabilité pour les consommateurs conscients.
Depuis plus d’une décennie, Everlane a bâti une marque connue pour ses basiques sophistiqués fondés sur une mode éthique, défendant une production respectueuse de l’environnement et des matériaux provenant de sources responsables pour éradiquer les émissions de carbone.
La marque, fondée sur l’idée de durabilité, a désormais été vendue à un géant de la vente au détail connu pour faire exactement le contraire. Gad (via Getty Images)
Au contraire, Shane est devenu sans aucun doute un leader de la fast fashion.
Le géant de la vente au détail, qui a été critiqué pour sa surproduction, ses allégations de violations du droit du travail, ses préoccupations environnementales et la promotion d’une culture du jetable dans les tendances de la mode, a réalisé 2 milliards de dollars de bénéfices l’année dernière, selon le magazine Business of Fashion.
La marque de fast fashion aurait réalisé 2 milliards de dollars de bénéfices en 2025. AFP via Getty Images
Cette contradiction a laissé l’industrie de la mode et les consommateurs stupéfaits, les médias de mode qualifiant l’accord de « surprenant » et « unique » mais « humiliant » et marquant la fin d’une ère d’optimisme millénaire.
Les acheteurs en ligne ont été tout aussi stupéfaits et ont demandé si c’était une blague.
« Quelqu’un, s’il vous plaît, dites-moi que c’est une blague. Je comprends le désir d’argent, mais les gens ne sont-ils pas fiers de ce qu’ils créent ?!?! », a écrit un utilisateur de Reddit, beaucoup comparant Pipeline à Quince et TEMU.
La vente de 100 millions de dollars annoncée samedi marque la fin d’une ère de « l’optimisme millénaire » dans le domaine du shopping. Bloomberg via Getty Images
Mais pour Everlane, la vente marque un changement dans le secteur de la vente au détail et une opportunité de rembourser 90 millions de dollars de dette que l’actionnaire majoritaire de la société de capital-investissement, L. Catterton, recherche depuis mars. La société aurait été intéressée à conserver sa part si un autre investisseur se joignait à nous pour compenser les coûts, mais elle a finalement abandonné entièrement la marque.
Everlane, fondée par Michael Preisman, a connu un bon départ dans les années 2010 post-pandémiques, mais a eu du mal à s’implanter, selon les rapports.
Malgré la création d’une clientèle fidèle pour sa transparence et son esthétique minimaliste, la hausse des coûts et un marché en ligne compétitif, associés à la retraite anticipée de Preisman et de sa responsable marketing Alexandra Spant, ont empêché la marque de se maintenir.
Everlane aurait accumulé 90 millions de dollars de dettes depuis sa création et recherche des investisseurs. WWD (via Getty Images)
Lorsque L Catterton a pris la relève, l’entreprise a tenté de repositionner la marque pour concurrencer Theory et Frankie Shop, mais leur vision ne s’est jamais concrétisée.
Pour Shein, cette acquisition pourrait être l’occasion de redécorer son image. Mais cette vente diminuera à mesure que d’autres marques s’efforceront de poursuivre leur démarche de développement durable. En avril, la marque de chaussures Allbirds a abandonné sa mission environnementale et a vendu une partie de l’entreprise à AI, un pollueur notoire.
Pourtant, cette acquisition signale un flou entre la mode éthique et la fast fashion. Dans une industrie axée sur l’échelle et la survie, même les marques fondées avec les plus pures intentions de développement durable acceptent les systèmes qu’elles remettaient autrefois en question.
