Voici ce que font les marques de mode rapide pour devenir plus durable, motiver ces efforts et éviter d’être dupe par le greenwashing.
H&M investit dans des vents offshore pour soutenir les fabricants de vêtements de production d’électricité bangladais. Zara a produit des vêtements à base de fibres recyclées.
Il existe de nombreux types d’annonces pour vous faire vous demander: la mode embrasse-t-elle la durabilité? Ou ces efforts de jeton conçus pour atténuer la culpabilité des clients que l’achat de vêtements bon marché se fera probablement au détriment de la planète?
Les experts de l’industrie affirment qu’une partie concerne la réputation de la marque. Les premières entreprises de mode tentent de contrer les critiques, en particulier avec les jeunes acheteurs. Leur modèle commercial encourage la surconsommation et les déchets. Cependant, certaines entreprises reconnaissent les opportunités potentielles du marché et les avantages économiques qui peuvent s’accompagner de pratiques plus durables.
Jetons un coup d’œil à ce que font les premières marques de mode pour devenir plus durables, ce qui les motive à faire et comment éviter d’être dupe par le greenwashing.
L’impact environnemental de la mode rapide
Les effets nocifs de la production de vêtements et des déchets associés sont bien documentés.
La production textile est un processus à forte intensité de ressources qui absorbe l’eau tout en expulsant les gaz à effet de serre et la pollution. Certaines estimations suggèrent que plus de 700 gallons d’eau douce sont nécessaires pour fabriquer un seul t-shirt en coton. Et l’industrie de la mode est responsable de 10% des émissions de carbone du monde. Cela entraîne des trajectoires ascendantes de manière rapide.
Les vêtements sont souvent pris dans les décharges. L’Environmental Protection Agency rapporte que les décharges ont reçu 11,3 millions de tonnes de textiles en 2018, ce qui représente plus de 7% des déchets solides municipaux américains. À l’échelle mondiale, la Fondation Ellen MacArthur calcule que l’équivalent d’un camion poubelle de vêtements est brûlé ou intégré dans les décharges chaque jour.
Les marques font divers efforts pour résoudre ces problèmes. Sur les 42 marques de mode analysées pour le dernier tableau de bord de Stand.Earth, 40 ont fourni une revente ou des réparations, tandis que 14 ont déclaré des réductions soutenues des émissions de carbone. Cependant, 17 augmentation de l’empreinte carbone par rapport aux années de référence, peu de gens faisaient beaucoup pour favoriser la décarbonisation le long de la chaîne d’approvisionnement.
Un récent rapport McKinsey sur l’industrie de la mode a également évalué que près des deux tiers des marques sont à la traîne de leurs objectifs de décarbonisation en 2030, beaucoup ont récemment été privés de durabilité. Cela peut encore être vrai, car l’administration Trump s’est engagée à faire reculer diverses initiatives environnementales et que les tarifs américains augmenteront les coûts pour les entreprises. L’Union européenne a également retardé certaines exigences de déclaration de durabilité.
Cependant, le rapport de McKinsey a conclu que le changement climatique « reste une force puissante qui anime la chaîne d’approvisionnement de mode et le comportement des consommateurs ». Les marques qui choisissent d’adopter une stratégie de durabilité à long terme « seront récompensées par des opérations commerciales plus efficaces et un avantage concurrentiel ».
Effet conscient du consommateur
Les experts affirment que la durabilité est un facteur dont le segment d’expansion de l’acheteur semble se soucier.
« Il y a cette élan dans la mode vers la durabilité et la cyclicité, mais elle n’est pas vraiment motivée uniquement par des réglementations ou des groupes de consommateurs de niche », explique Katrina Caspelich, directrice du marketing chez Remake, Advocacy Group. « Il est vraiment accéléré par la demande des consommateurs. C’est très excitant parce que Gen Z et les jeunes milléniaux redéfinissent vraiment ce que signifie être un acheteur conscient. »
Certains de ces consommateurs sont actifs sur les réseaux sociaux, célébrant les marques qui appellent rapidement les marques au greenwashing et suivent les efforts de durabilité, a déclaré Kasperic.
« Pour les marques de mode rapide, c’est un peu effrayant parce que s’ils ne supportent pas les réclamations de durabilité, ils risquent le risque de réputation en temps réel », a-t-elle déclaré.
Kristen Classi-Zummo, une experte des vêtements de Circana, une société d’études de marché basée à Chicago, a déclaré que si les marques de mode rapide peuvent améliorer leurs produits et attirer des clients qui peuvent attirer des clients qui peuvent réduire les coûts tout en réduisant les coûts, ils peuvent attirer des clients si les marques de mode rapide peuvent investir dans la durabilité.
« Les consommateurs peuvent se sentir mieux dans l’achat », a déclaré Classi-Zummo.
Cependant, Classi-Zummo et d’autres experts ont déclaré que les coûts sont une préoccupation majeure pour la majorité des consommateurs.
« Si les consommateurs ont deux articles, le même prix, les styles similaires, l’un a une orientation de durabilité et l’autre, alors les consommateurs en choisiront un avec une sorte d’avantages environnementaux ou durables », a-t-elle déclaré. « Ils s’en soucient, mais s’ils voient une grande différence de prix ou si ce n’est pas pratique, ils n’achèteront pas. »
L’accent mis sur ce coût est l’une des raisons pour lesquelles les entreprises d’occasion ont du mal à faire des bénéfices à grande échelle.
Selon le dernier rapport de revente commandé par Thredup, le marché mondial des marchandises d’occasion devrait atteindre 227 milliards de dollars américains (37,6 milliards de dollars) en 2024, avec 367 milliards de dollars américains, dont 74 milliards de dollars américains.
Cependant, l’activité de revente est à forte intensité de main-d’œuvre. Fast Fashion réduit également les gens de ce que les gens doivent payer et offre une énorme quantité de stock d’occasion de faible qualité.
Les entreprises de mode peuvent économiser de l’argent en réduisant les déchets
Au-delà des effets des réglementations et des pressions des consommateurs, il y a des incitations économiques à rendre les marques de mode plus durables.
McKinsey rapporte que la mise en œuvre d’initiatives de durabilité telles que des changements tels que les déchets plus faibles et la surproduction pourrait aider les entreprises à réduire les émissions tout en réalisant des économies de coûts.
Le modèle de base des affaires de mode rapide n’a pas changé. Karen Pearson, présidente du Sustainability Council du New York Institute of Fashion Technology, affirme que de nombreuses marques produisent encore rapidement de grandes quantités de vêtements à bas prix. Mais même de petits changements pour améliorer la chaîne d’approvisionnement et réduire les déchets peuvent faire une différence, a déclaré Pearson, car ces marques ont une si grande échelle et une portée.
« Si Zara et H&M font de petits changements dans la façon dont ils traitent les gens ou la façon dont ils produisent des vêtements, cela réduit l’impact », a-t-elle déclaré. « Il n’est pas nécessaire de faire une grande différence pour avoir un grand impact. »
H&M investit dans des startups de mode durable qui visent à détecter les défauts des tissus de vêtements utilisant des caméras et de l’intelligence artificielle pendant la production, contribuant à s’assurer que les tissus ne sont pas gaspillés. Pendant ce temps, Zara s’est associée à une entreprise de technologie de mode basée aux États-Unis qui recycle les déchets textiles dans de nouvelles fibres et produit des collections de vêtements à l’aide de matériaux recyclés.
Comment jeûner et trouver du greenwashing
Mais dans cette évolution vers des pratiques plus adaptées aux planétaires, les experts ont déclaré qu’il était important pour les consommateurs de développer des yeux exigeants en vert.
« De nombreuses marques exagèrent ou dénaturent leurs efforts en matière de durabilité », a déclaré Kasperic.
Voici quelques façons de voir le marketing passé:
