C’était un dimanche de janvier et il faisait 9 degrés. Alors que la plupart des New-Yorkais se blottissent au milieu des plus fortes chutes de neige que la ville ait connues depuis des années, le président et chef de l’exploitation de Blackstone fait son jogging dans la neige fraîche de Central Park.
Jonathan Gray semble un peu essoufflé alors que la neige tombe autour de lui. « C’est un environnement difficile », dit-il dans la vidéo de 42 secondes, en regardant directement le téléphone-appareil photo d’un ami qui traîne à côté de lui. « Cela me rappelle la devise ‘restez calme, restez positif et n’abandonnez jamais’. Cela me rappelle aussi l’investissement. Les conditions ne sont pas toujours parfaites. Il y a du bruit, mais en restant sur le chemin et en ne perdant jamais de vue ce qui est important. »
Le clip devrait accumuler 2,7 millions de vues de M. Gray, 56 ans, qui est fermement en lice pour la première place du plus grand gestionnaire d’actifs alternatifs au monde, qui supervise environ 1 000 milliards de dollars et se classe au 321e rang du classement Fortune 500.
M. Gray n’est pas encore PDG. Mais il réalise déjà une version de ce travail sur son fil de médias sociaux, offrant un aperçu de ce que le bureau moderne recherche actuellement : un PDG qui fait également office de créateur en chef.
influenceur accidentel
Dans les entreprises Fortune 500, les dirigeants ont désormais pour règle tacite de se présenter sur les réseaux sociaux, au moins sur LinkedIn. Plus des deux tiers des PDG du Fortune 100 auront au moins un compte sur les réseaux sociaux d’ici 2025, et 71 % d’entre eux en publieront au moins une fois par mois, soit une augmentation de 37 % de leur activité par rapport à l’année précédente, selon un rapport du cabinet de conseil en communication H/Advisors Abernathy.
Peu de dirigeants incarnent cette attente « toujours disponible » aussi naturellement que Gray. Son Jogging Dispatch, qui comprend une cinquantaine de vidéos tournées au cours de l’année écoulée, est devenu un incontournable sur LinkedIn. Les publications LinkedIn de Gray génèrent régulièrement environ 440 000 impressions et en moyenne plus de 100 000 vues par vidéo. Selon Blackstone, un seul montage de voyage qui a visité plusieurs villes européennes a recueilli 5,9 millions de vues. Entre les vols et les rencontres avec les investisseurs, le dirigeant prend le temps d’expliquer les fluctuations économiques, la volatilité des marchés et les tendances technologiques tout en vantant l’expansion mondiale de Blackstone.
Depuis qu’il est devenu COO en 2018, la société a presque doublé ses actifs sous gestion et élargi sa clientèle dans de nouvelles zones géographiques. M. Gray, qui a rejoint l’entreprise à la sortie de l’université en 1992, insiste sur le fait que les vidéos de jogging ne faisaient partie d’aucun plan directeur. « Je suis un influenceur accidentel ici », a-t-il déclaré à Fortune. En fait, lorsque la responsable des affaires mondiales de Blackstone, Christine Anderson, lui a suggéré pour la première fois de commencer à publier des vidéos, Gray a déclaré qu’il « avait résisté pendant longtemps ».
Lorsque Gray a finalement cédé, il a commencé par suivre une formule sur laquelle s’appuient de nombreux dirigeants. Il s’agissait de ce qu’il décrit aujourd’hui comme des « messages corporatistes » ennuyeux – des mises à jour officielles liées aux discours et aux événements, et qui ont reçu une réponse terne. Mais ensuite, lors d’un voyage d’affaires à Sydney en 2025, Gray a expérimenté un nouveau format qu’il utilisait dans les discussions de groupe de sa famille. Gray enregistre souvent des vidéos de voyage rapides de monuments célèbres pour rester en contact avec sa femme et ses quatre filles. « Je veux que les gens se souviennent de moi », a-t-il ensuite plaisanté dans une interview avec l’influenceuse du fitness Kate Macks.
Cette fois, il s’est tenu devant l’Opéra de Sydney, vêtu d’un jogging et d’AirPod, et a pointé la caméra sur lui-même pendant 25 secondes. « Quand je voyage à l’étranger, j’essaie de faire du jogging pour me vider la tête et avoir plus d’énergie pour la journée », a écrit Gray dans son message. La réaction a été immédiate. Les utilisateurs ont inondé les commentaires de leurs propres choix à Sydney et de leurs conseils de course, félicitant Gray pour « avoir gardé les choses réelles ».
« Je me suis dit : ‘Wow, ça a marché' », se souvient-il. « Je vais au Japon, je vais à Paris, je vais à Bentonville, Arkansas. Je peux continuer à faire ça et tout va bien. »
Transmettre la portée de Blackstone
Le format est au point mort. Le programme de voyage constant de Gray est effectivement devenu le moteur de contenu de Blackstone. Aujourd’hui, entre deux réunions, il sort son téléphone et parle d’investissements à long terme à Amsterdam. L’essor de l’IA à Paris. Et l’importance du « bonheur intérieur brut » au Bhoutan.
La vidéo a suscité des conversations lors de conférences et a même valu à Gray le surnom de « Forrest Gump de LinkedIn ». Lorsque je voyage pour des réunions ou des affaires, dit-il : « La plupart du temps, la première chose que les gens me parlent, ce sont des clips de jogging, pas des offres. » « Je venais de rencontrer des clients du Canada, et ils m’ont dit : « Oh mon Dieu, tu vas venir courir ? » » Comme d’autres influenceurs des médias sociaux, il a également collaboré, notamment avec le PDG de Lazard, Peter Orszag, lors d’un voyage dans le sud de la Floride.
Les messages de Gray sont généralement bruts et un peu étouffants, après tout, il est candidat, mais ils sont très efficaces. Son équipe de Blackstone a déclaré à Fortune que l’opération était relativement simple. Il n’y a eu aucun coaching, aucun appel d’échauffement, aucun sujet de discussion avant d’établir le record. « C’est vraiment juste lui », a déclaré Anderson de Blackstone à Fortune.
Gray tient généralement son téléphone à bout de bras et prend des photos en mode selfie. Parfois, sa femme, ses amis et ses collègues lui donnent un coup de main. « Les gens aiment vraiment l’authenticité et le fait qu’ils savent que c’est vraiment de John », a ajouté Anderson depuis le bureau de Blackstone à Manhattan. « C’était aussi un peu une libération au début, » se tourna-t-elle vers Gray, « parce que tu as l’air de rentrer d’un long vol. Tu es un peu échevelé et en sueur. C’était très réel. »
Il s’agit d’une stratégie de communication efficace pour Blackstone et pour le profil de direction de Gray, et elle est également très peu coûteuse. « De toute évidence, le coût de faire quelque chose comme ça n’est pas si élevé », a déclaré Gray en levant son téléphone. « Et ça marche. »
Les règles de conformité concernant les communications externes des sociétés financières s’appliquent toujours, mais le processus d’inspection et d’autorisation légale ne prend généralement que quelques heures. De plus, « la plupart du temps, je faisais du jogging de toute façon », explique Gray. « Honnêtement, je pense que je suis probablement un peu plus motivé. »
Le style des médias sociaux de Gray « Stupid Dad »
Une partie de l’attrait de Gray réside dans le fait qu’il s’appuie sur ses bizarreries. « Il y a un peu ce que j’appellerais une ambiance de père stupide », dit-il. « Mes filles pourraient dire ça aussi, mais c’est qui je suis et je suis un peu trop optimiste. »
Ses filles sont aussi ses critiques les plus sévères. Gray envoie souvent des projets de vidéos à sa famille et au groupe de discussion de l’équipe Blackstone pour examen. «Ils ont de la perspicacité», dit Gray à propos de ses enfants. « Ils me disent : ‘Hé, l’arrière-plan n’était pas très bon’, ou ‘L’éclairage n’était pas très bon’, ou encore ‘Tu aurais dû tenir l’appareil photo davantage. Tu le tiens trop enfoncé, il y a trop de menton supplémentaire.’ Ils sont bien meilleurs dans ce domaine. »
Parfois, son succès surprend ses filles. « Quand j’ai dit à mes filles que Kate Mack m’avait demandé de me présenter, elles me disaient : ‘Pourquoi voudrait-elle courir avec vous ?' », dit-il. « En attendant, si vous allez sur Instagram, vous obtenez environ 2,5 millions de vues. »
Anderson dit que la magie réside dans la volonté de Gray de se moquer de lui-même. « Il est vraiment bon dans ce domaine », dit-elle. « Quand vous avez un PDG qui ne comprend pas cela naturellement, c’est très difficile. » Le manque de conscience de Gray est un atout, dit-il. « Même si vous trébuchez sur vos mots ou si vous transpirez en faisant du jogging dehors, plus c’est authentique, mieux c’est. »
Pour les dirigeants qui veulent imiter le succès de Gray, il propose une formule simple : « Un bon contexte, un peu d’humour, un peu d’autodérision, c’est très bien. Et si vous avez une information, un conseil, une idée, et que vous pouvez la rassembler en 90 secondes ou moins, ce que vous essayez de faire, elle doit être authentique.
M. Gray est devenu l’homme de référence en matière de vidéo, animant souvent devant les caméras des commentaires plus sophistiqués sur les résultats trimestriels de Blackstone. « Il prend jusqu’à trois prises, mais il réussit généralement dès la première prise », explique Anderson. «C’est très rapide, le tournage complet prend sept à dix minutes.» Il participe également à la création des vidéos de vacances élaborées de l’entreprise, qui sont désormais devenues une tradition virale annuelle.
Cependant, lui et Anderson ont constaté que le contenu de studio produit à grande échelle fonctionnait mal par rapport aux clips exécutés spontanément. «Lorsque vous créez quelque chose de très produit et que vous passez beaucoup de temps en studio, vous touchez moins de personnes», explique Gray. « Certaines de ces vidéos (diffusées) ont le potentiel d’atteindre plus de personnes que la diffusion à la télévision. »
Gray n’est pas le seul dirigeant de Blackstone à devenir une star des médias sociaux. Son patron, le milliardaire de 79 ans Stephen A. Schwartzman, co-fondateur et PDG de Blackstone, produit également des vidéos sociales avec son équipe et fournit des conseils en matière de leadership et d’affaires à plus de 400 000 abonnés sur LinkedIn depuis près de six ans. Le PDG a récemment collaboré avec TikToker Max Klimenko, créateur de la série virale Career Ladder, sur une vidéo qui compte actuellement plus de 4 millions de vues.
Le manuel de jeu LinkedIn de Jon Gray
Même si la plupart des vidéos de Gray semblent spontanées, elles cachent une véritable stratégie commerciale, une stratégie que les dirigeants des entreprises Fortune 500 s’efforcent de reproduire.
« En fin de compte, dans notre secteur, lorsque vous investissez du capital pour le compte de tiers, vous êtes le dépositaire du capital et vous travaillez en réalité dans le secteur des fiducies », explique Gray. « Être capable de communiquer directement avec les clients et les actionnaires et de leur montrer qui vous êtes et ce qui est important pour vous de manière directe est très utile, et c’est ce que nous constatons actuellement. »
Le rédacteur en chef de LinkedIn, Daniel Ross, a déclaré que l’approche de Gray servait de modèle pour d’autres dirigeants. « Ces voix exécutives sont très demandées car elles sont authentiques », dit-il. « Les propriétaires d’entreprise qui réfléchissent à la manière de se faire entendre sur un marché très bruyant voient d’autres propriétaires d’entreprise réussir et commencent à le faire eux-mêmes. »
Timothy Pollock, professeur d’entrepreneuriat à l’Université du Tennessee à Knoxville, n’est pas surpris que les vidéos de Gray aient attiré autant de téléspectateurs. Il affirme que les dirigeants sont désormais effectivement des célébrités, au même titre que les stars de cinéma ou les athlètes.
« Pourquoi l’heure à laquelle ils se réveillent ou s’entraînent-ils est-elle importante lorsqu’ils travaillent ? » demande-t-il. « Mais c’est ce que les gens aiment chez nous, parce que nous vivons par procuration à travers nos héros. Les dirigeants d’entreprise jouent de plus en plus ce rôle dans la société, pour le meilleur ou pour le pire. »
Modèle de médias sociaux Blackstone
Compte tenu de la réponse positive sur LinkedIn, il n’est pas étonnant que d’autres dirigeants et leurs équipes de communication en aient pris note et aient contacté Anderson. « Beaucoup d’autres entreprises nous ont demandé : ‘Comment avons-nous amené John à faire cela ?' », explique Gray.
Ted Mertz, ancien journaliste et aujourd’hui fondateur de la société de narration numérique Principals Media, spécialisée dans les services d’écriture fantôme pour les PDG et les dirigeants, a déclaré que Gray était devenu une « figure très importante » dans le monde de la communication avec les dirigeants. « Il est désormais très connu dans les cercles d’affaires pour ses efforts en matière de vidéo de course », a déclaré Mertz au magazine Fortune. Mertz a déclaré que la vidéo a également placé la barre plus haut pour les autres dirigeants. « Si Jon Gray peut faire ça et qu’il est si occupé, quelle excuse as-tu ? »
Gray dit qu’il n’a pas l’intention de ralentir de si tôt. « À un moment donné, si vous faites du jogging à suffisamment d’endroits et que les gens disent : « Assez, c’est assez », vous trouverez autre chose à faire. »
