Dans un monde où l’on maximise les protéines et le nombre de fibres, il est difficile de se souvenir d’une époque où les produits de boulangerie eux-mêmes étaient à la mode.
Mais il y a 10 ans, les gens étaient devenus fous de cupcakes. Les adultes faisaient la queue autour du pâté de maisons pour acheter des cupcakes dans les distributeurs automatiques. Une entreprise vendant des cupcakes géants fourrés à la crème anglaise est devenue publique pour 13 $ l’action, et les gens se sont précipités pour acheter des cupcakes miniatures tie-dye pour 45 $. L’engouement était si grand que l’engouement pour les cupcakes s’est vendu à 669 millions d’unités en un an, mais comme un cupcake trop cuit, il s’est dégonflé aussi vite qu’il a augmenté. Crumbs est passé du statut de chouchou du Nasdaq à la faillite en trois ans. Sprinkles, la marque qui a inventé le distributeur de cupcakes, a définitivement fermé ses portes il y a quelques semaines. Presque toutes les entreprises de cupcakes gastronomiques de cette époque se sont effondrées et ont disparu, à l’exception d’une.
Melissa Ben Ishay a fondé Baked by Melissa en 2008 après avoir été licenciée de son poste d’assistante planificatrice média à l’âge de 24 ans. Après 18 ans et plus de 500 millions de petits cupcakes, elle a démissionné de son poste de PDG et a déclaré pour la première fois que l’entreprise était prête à être vendue.
Ben Ishay deviendra présidente, poste qu’elle occupait avant que le conseil d’administration ne nomme son PDG fin 2019, et Sanjay Ketan, l’actuel directeur financier de la société, deviendra directeur général. Dans l’interview exclusive de Fortune avec Keitan et Ben Ishay, Ben Ishay a déclaré qu’il prévoyait de faire venir Keitan avec l’intention de trouver quelqu’un pour le remplacer. Lors de son premier jour en tant que président de l’entreprise plutôt que PDG, Ben Ishay a parlé franchement de cette décision : « Je suis vraiment ravi de ne plus être obligé d’occuper ce siège afin de pouvoir me concentrer sur les domaines de l’entreprise que je peux diriger de manière unique. »
Être prêt à vendre signifie un revirement pour Ben Ishay. Dans une interview accordée au Food Institute en 2025, Ben Ishay a déclaré que le maintien des normes de qualité était l’une des raisons pour lesquelles il « avait évité l’acquisition ». Lorsque Fortune a relu la citation, elle a déclaré qu’elle ne se souvenait pas de l’avoir prononcée, puis a admis que son point de vue avait changé. « C’est définitivement quelque chose que nous souhaitons explorer et sur lequel nous travaillons », a-t-elle déclaré. Il a noté que la société soumettait régulièrement des propositions de rachat. «Je reçois chaque jour des offres dans ma boîte aux lettres», dit-elle.
Lorsqu’on lui a demandé ce que Baked by Melissa avait proposé alors que d’autres marques à l’époque étaient sous le feu des critiques, Ben Ishay a loué son format en bouchées (pas de gâchis, pas de couteaux ni de fourchettes requis) et une expérience de livraison « meilleure de sa catégorie ». Nous rejetons également toute expansion inconsidérée. « Nous n’avons pas essayé de grandir trop vite », a-t-elle déclaré. L’entreprise compte actuellement neuf points de vente au détail, livre dans tout le pays et les ventes continuent de croître d’année en année. Alors que M. Crumbs cherchait à être coté au Nasdaq et que Sprinkles était vendu à un capital-investissement, Baked by Melissa est resté privé, levant seulement 6 millions de dollars de financement extérieur au cours de ses 18 ans de mandat et avec une faible empreinte.
La tendance inverse des cupcakes
Ben Ishay n’était PDG que depuis trois mois lorsque le coronavirus a fermé les magasins à New York. «J’avais une peur bleue», a-t-elle déclaré, ne sachant pas comment développer son entreprise. Ben Ishay a été ouverte sur le syndrome de l’imposteur qui a défini ses premières années. Elle avait précédemment déclaré au magazine Fortune qu’elle ne pensait pas mériter le titre de PDG. Lorsqu’on lui a demandé si elle avait déjà eu l’impression que la croissance de l’entreprise était hors de sa portée, elle a répondu sans équivoque. « Jamais », dit-elle.
Au cours de sa première année en tant que PDG, et au milieu de la pandémie, elle a déclaré que les revenus du commerce électronique de l’entreprise avaient augmenté d’environ 99 % d’une année sur l’autre. C’est également pendant la pandémie que Ben Ishay a construit par inadvertance ce qu’il appelle aujourd’hui « une entreprise dans l’entreprise ». Sa recette de salade Green Goddess, et non de cupcakes, est devenue virale sur TikTok, avec plus de 27 millions de vues. Son suivi social a donné naissance à une division de partenariat de marque, à deux livres de cuisine (dont un best-seller du New York Times) et à des collaborations avec Oatly, Squishmallows et Ferrero.
Le TikTok de Ben Ishay est chaotique, avec des particules de nourriture qui volent, des enfants qui crient, des détecteurs de fumée qui se déclenchent et l’énergie d’une maman surperformante et épuisée à laquelle aspirent les millennials. Cela témoigne clairement d’un fort public. Baked by Melissa compte près de 3 millions de followers sur TikTok uniquement. Au téléphone avec Fortune, le ton n’était pas très différent. Ben Ishay a participé à l’entretien depuis le siège passager de sa voiture, s’arrêtant à un moment donné pour serrer dans ses bras et discuter avec quelqu’un pendant que Ketan répondait aux questions.
Pour Ben Ishay, cela implique d’être une personne hautement compétente et ambitieuse. « Je suis mère de jeunes enfants. Je suis une créatrice. Je suis auteur de livres de cuisine, auteur de livres de cuisine à succès du New York Times et co-fondatrice de Baked by Melissa », a-t-elle déclaré. « Aujourd’hui, je suis présidente et co-fondatrice. Hier, j’étais PDG et co-fondatrice », ce qui signifie qu’elle « porte beaucoup de chapeaux. Et je précise mes priorités. Je pense que cette transition n’est pas seulement ce qu’il y a de mieux pour Baked by Melissa, mais c’est aussi ce qu’il y a de mieux pour moi. Cela me permet de respirer un peu. »
La question de savoir ce qu’il adviendra de la présence de la marque sur les réseaux sociaux – sans doute son atout marketing le plus précieux, construit presque entièrement sur le contenu personnel de Ben Ishay – semble être au cœur de la transition. Mais elle a dit qu’elle espérait que ce changement lui donnerait plus de temps pour créer, pas moins. Même si son audience s’est élargie, elle a résisté à l’étiquette « d’influenceuse ». « Je ne suis pas une influenceuse professionnellement », a-t-elle déclaré. «J’ai une plus grande responsabilité, non seulement envers Baked by Melissa, mais aussi envers mes clients.»
L’histoire fondatrice de l’entreprise a toujours été une affaire de famille. Le frère de Ben Ishay, Brian Bushell, a cofondé l’entreprise et en a été le premier PDG jusqu’en 2016. Ben Ishay a déclaré qu’il restait actionnaire et qu’il était impliqué dans un dialogue stratégique de haut niveau. Il a refusé de commenter la poursuite comptable que Bushell aurait intentée contre l’entreprise. (Bushell n’a pas répondu aux demandes de commentaires). Son mari, Adi Ben Ishai, travaille également chez Baked by Melissa et continuera de relever de Ketan.
Ketan a déclaré que le partenariat fonctionne parce qu’il existe une division claire du travail, avec Ben Ishay dirigeant la marque et la création, et gérant les opérations et les finances. « Le potentiel de création de valeur dans les années à venir est très élevé », a-t-il déclaré.
Ben Ishay a fait part de ses dernières réflexions. « Melissa cuisine. Nous préparons des petits cupcakes farcis dans une variété de saveurs enfantines et les expédions dans tout le pays », a-t-elle déclaré. « Et à l’approche de Pâques, sautez dessus. » Dix-huit ans plus tard, elle est toujours fermée.
