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Ben & Jerry, une marque de crème glacée à base de Vermont appartenant à Unilever, est connue pour son mélange original d’ingrédients naturels. De Cherry Garcia, une saveur nommée d’après le co-fondateur de Grateful Dead, à un mélange tourbillonnant de nourriture de poisson, de glace au chocolat, de guimauves et de caramel, ils sont sucrés et divertissants.
Rien n’est plus bizarre ou unique que l’accord pour maintenir son indépendance d’Unilever lorsqu’elle a été acquise par une société britannique il y a 25 ans. L’accord est énoncé d’une manière que Unilever et Ben & Jerry divisent les responsabilités de gestion, certains détails étant définis avec précision, et d’autres étant couverts par une épaisse couche de fudge.
Je le lis maintenant avec ma référence à la « mission sociale » de Ben & Jerry et à mon dévouement à acheter des brownies de Greyston Bakery à Yonkers, New York, et mon dévouement au lait et à la crème à la coopérative St. Albans Farm au Vermont. Il a augmenté les tensions ces dernières années et s’évapore maintenant.
La semaine dernière, Ben & Jerry a poursuivi Unilever, qui aurait licencié le PDG David Stever, et aurait tenté d’empêcher la société britannique de faire des commentaires sur les questions politiques, en particulier la guerre israélienne avec le Hamas à Gaza. Il s’agit du dernier d’une série d’escarmouches légales entre eux, dirigée par les réalisateurs de Ben & Jerry.
Étant donné qu’Unilever a non seulement accordé une énorme somme d’argent pour garantir l’approbation de Ben & Jerry il y a un quart de siècle, mais l’a également codifié dans un accord juridique sans clause de coucher de soleil, il est facile de voir pourquoi ces superviseurs prennent l’indépendance au sérieux. Cependant, il est également surréaliste que les entreprises qui possèdent des marques ne peuvent pas lancer de nouveaux produits ou nommer un PDG sans consulter des organisations qui n’incluent pas les fondateurs.
Plus tard cette année, la décision d’Unilever de décorer la division des glaces, y compris Ben & Jerry et Magnum, pourrait avoir une liste principale à Amsterdam. Compte tenu de la fouille d’Unilever du directeur de Ben & Jerry, les nouveaux investisseurs auront beaucoup à avaler, à moins qu’ils ne trouvent un moyen de résoudre l’accord.
Comme tous les conflits familiaux, y compris les conflits d’entreprise, les deux parties ne sont pas d’accord avec qui l’a commencé. Unilever condamne Anuradha Mittal, président du comité indépendant. Cela s’est transformé en une cause palestinienne, y compris l’appel à un cessez-le-feu permanent à Gaza en janvier 2024, affirmant avoir envoyé un e-mail à l’histoire des militants sociaux de Ben & Jerry (paix, amour, crème glacée);
Mittal a rejeté cela quand il lui a parlé cette semaine. « Je veux lui faire confiance, mais elle est dans l’ADN de l’entreprise depuis 50 ans », a-t-elle déclaré à propos de l’histoire des opérations de paix de Ben & Jerry. Elle a cité l’accord qui donne au conseil la responsabilité de « préserver et renforcer l’objectif de la mission sociale historique de l’entreprise ». Il y avait beaucoup de place pour y piloter.
Le directeur de Ben & Jerry doute de l’opposition d’un autre type de militant: a rejoint le conseil d’administration d’Unilever en 2022, poussant pour stimuler les rendements des actionnaires, puis augmenter les rendements des actionnaires. Parler confiant d’une marque axée sur l’objectif qui est au cœur de la stratégie d’Unilever est devenue silencieuse et plus d’impatience.
Une leçon pour l’acquéreur est de lire attentivement la façon dont Ben & Jerry gère et de ne jamais signer de tel. Unilever est décrit comme un capitaliste impitoyable d’événements malheureux, mais une paire pointue de hippies des entrepreneurs l’a clairement vu venir. Ben Cohen, l’un des co-fondateurs du même nom, a déclaré qu’il regrettait de avoir vendu, mais ils ont extrait un accord étonnant.
Le cœur de l’affaire est que nous avons fait une distinction que le contrat doit se briser sous tension. Le conseil d’administration est un gardien de l’image de marque de Ben & Jerry, et Unilever est responsable de ses «aspects financiers et opérationnels». Cependant, les deux sont entrelacés, y compris leur controverse sur la vente de glaces sur le territoire palestinien occupé.
Les sociétés de biens de consommation devraient être prudents quant à l’affaiblissement de la propriété avec les acquisitions, mais il est logique pour les fondateurs de tenter les petites marques de protéger et de maintenir leur visage pendant un certain temps. Un point subtil pour les avocats pour apporter des corrections dès le départ est que l’offre d’autonomie n’est pas indéfinie. En fin de compte, cela doit signifier cela, en prenant le contrôle de l’entreprise.
Quant à Ben & Jerry, certains de ses fans croient fermement en sa mission sociale, mais d’autres achètent le produit car il s’agit d’une confiserie gelée haut de gamme avec une image amicale. L’accord, qui conduit à des différends juridiques constants, approche de ses ventes tandis que les clients essaient de manger de la crème glacée paisiblement.
