Le PDG d’American Eagle, Jay Schottenstein, a lancé une vigoureuse défense de la campagne très médiatisée de Sidney Sweeney de l’entreprise, arguant que la marque derrière les publicités pour le denim qui ont déclenché des débats houleux sur la mode, la génétique et la politique identitaire au cours des trois derniers mois « ne peut pas fuir la peur ».
Dans une récente interview accordée au Wall Street Journal, M. Schottenstein a expliqué comment l’entreprise a surmonté la réaction négative qui a éclaté après le lancement de la campagne denim d’automne d’American Eagle en juillet avec l’actrice hollywoodienne Sweeney, surtout connue pour son rôle dans « Euphoria » et « White Lotus ». Ce qui semblait être un jeu de mots ludique : « Sidney Sweeney porte de superbes jeans » s’est rapidement transformé en controverse, les critiques accusant la publicité de promouvoir secrètement l’eugénisme et les normes de beauté racistes à travers des références à la génétique et à l’apparence blonde et aux yeux bleus de Sweeney.
Plutôt que de répondre par une déclaration publique ou de supprimer la publicité, Schottenstein a demandé aux dirigeants et aux employés de « rester calmes et de ne pas commenter ». La société surveille les réponses sur les réseaux sociaux, interroge les clients et a ajouté près d’un million de nouveaux clients entre juillet et septembre.
Les ventes des magasins comparables ont chuté de 1 % au deuxième trimestre 2025, qui s’est terminé le 2 août, mais les bénéfices ont dépassé les attentes plus larges de Wall Street, et la société a réaffirmé ses perspectives pour l’ensemble de l’année et a signalé que les pleins effets des publicités Sweeney se feraient sentir au troisième trimestre.
« Sidney Sweeney vaut chaque dollar que nous avons investi », a déclaré Craig Brommers, directeur du marketing d’American Eagle, à Marketing Brew début septembre. « Chaque indicateur marketing que j’examine donne le feu vert, et cela ne fait que six semaines. » Blommers a déclaré que la campagne avait généré jusqu’à présent 40 milliards d’impressions.
L’action d’American Eagle a augmenté de plus de 60 % au cours des six derniers mois.
Le PDG a clairement exprimé sa position au Journal : « On ne peut pas fuir la peur. Nous restons fidèles à ce que nous avons fait. »
Structure d’une campagne virale
La campagne était centrée sur une série de publicités mettant en vedette Sweeney discutant de l’héritage génétique des traits, culminant avec le slogan « Mes jeans sont bleus ». Ce jeu de mots, un jeu de mots sur la « génétique » et le « jean », visait à mettre en valeur le denim d’American Eagle, mais il a rapidement suscité un débat sur la question de savoir si le spot faisait subtilement la promotion d’idéaux exclusifs associés à la génétique. La controverse s’est encore envenimée dans les commentaires politiques, le président Donald Trump défendant publiquement la publicité sur les réseaux sociaux, la qualifiant d’« anti-réveil » et faisant l’éloge de Sweeney, un républicain inscrit.
Malgré ces critiques, les ventes d’American Eagle ont grimpé en flèche. Les jeans et vestes en jean emblématiques de Sidney Sweeney se sont vendus en quelques jours, et Schottenstein a déclaré que la campagne avait entraîné une augmentation significative de la notoriété de la marque et de la valeur actionnariale.
Le point de vue personnel du PDG
Schottenstein, un juif orthodoxe, a exprimé sa confusion face aux accusations selon lesquelles la campagne aurait des connotations eugéniques. Il a souligné son lien personnel avec le sujet. Sa belle-mère a vécu dans l’Allemagne nazie et a été témoin de la dévastation de la communauté juive, ce qui l’a rendu « très conscient » de la signification de ces mots. Si l’entreprise pensait que la campagne pouvait être mal interprétée de cette façon, « nous ne l’aurions jamais fait », a-t-il insisté.
L’histoire de Sidney Sweeney met en lumière les complexités auxquelles les marques sont confrontées dans un environnement où les campagnes publicitaires sont façonnées et submergées par les guerres culturelles. Les entreprises de biens de consommation, en particulier celles ciblant les marchés des jeunes, doivent faire face à des discussions difficiles sur l’identité, l’inclusion et la représentation. Sweeney elle-même a refusé de commenter publiquement la controverse, mais American Eagle a confirmé qu’elle resterait une ambassadrice de la marque jusqu’à la fin de l’année et que d’autres éléments de la campagne seraient publiés à l’avenir.
« Sweeney est un gagnant, et en seulement six semaines, cette campagne a généré une acquisition de nouveaux clients sans précédent », a déclaré Blommers lors de la conférence téléphonique sur les résultats du deuxième trimestre de l’entreprise.
American Eagle n’a pas immédiatement répondu à une demande de commentaire.
Pour cet article, Fortune a utilisé l’IA générative pour créer une première ébauche. Les rédacteurs ont vérifié l’exactitude des informations avant leur publication.
