Le PDG de Delta Air Lines, Ed Bastian, n’a jamais renoncé au même pari : les Américains paieront plus pour une meilleure expérience dans le ciel.
Quinze ans plus tard, cette stratégie porte ses fruits. La société génère actuellement environ 20 % de revenus par siège en plus que ses concurrents, et les revenus des cabines premium sont en passe de dépasser les revenus des cabines principales pour la première fois en 100 ans d’histoire de l’entreprise.
« Delta Air Lines n’est pas un transporteur à bas prix », a déclaré Bastian, rédactrice en chef du magazine Fortune, Alison Shontell, dans un récent épisode du podcast « Giants and Disruptors ». « On ne peut pas gagner simplement en essayant d’offrir le prix le plus bas. Il faut gagner en offrant le meilleur. »
Les résultats du premier trimestre de Delta Air Lines publiés mercredi montrent que les efforts de Bastian portent leurs fruits. Les revenus des billets premium ont atteint 5,4 milliards de dollars, soit seulement 41 millions de dollars de moins que les revenus des cabines principales. Les primes ont augmenté de 14 % d’une année sur l’autre, mais la cabine principale n’a augmenté que de 1 % et la compagnie aérienne a atteint le sommet un an plus tôt que prévu initialement.
Les revenus Premium comprennent les sièges Première Classe, Delta One, Premium Select et Comfort Plus, tandis que les revenus de la cabine principale comprennent les tarifs Standard et Basic Economy.
Stratégie : la fiabilité d’abord, le premium ensuite
Bastian a décrit la transformation de Fortune en Shontel comme un effort de 15 ans qu’il a initialement qualifié de « démarchandisation ». Lorsqu’il a commencé à promouvoir l’idée, 80 % des voyageurs ont choisi une compagnie aérienne en fonction de la compagnie aérienne la moins chère. Aujourd’hui, Delta Air Lines estime que 80 % de ses clients choisissent sa compagnie aérienne en raison de sa marque.
Cependant, il a déclaré qu’il n’était pas en mesure de donner la priorité à une stratégie premium. Delta devait le mériter.
« Comment pouvez-vous offrir une expérience haut de gamme si vous ne bénéficiez pas de la meilleure fiabilité de sa catégorie ? » dit Bastien. Au fil des années, Delta a réduit les taux d’annulation, amélioré la ponctualité et réduit les erreurs de gestion des bagages. Cette année, la compagnie aérienne a été nommée la compagnie aérienne la plus ponctuelle en Amérique du Nord par Cirium pour la cinquième année consécutive.
« Après environ cinq ans de travail, les clients ont commencé à venir me voir et à me dire : ‘J’ai remarqué quelque chose de différent' », a déclaré Bastian à Fortune. « Les employés semblent plus heureux qu’avant. Les niveaux de service semblent être plus élevés. Les gens apprécient réellement l’expérience plutôt que de la supporter. »
C’est à ce moment-là que Delta a commencé à proposer davantage de produits haut de gamme, notamment les suites Delta One sur les vols internationaux, des mises à niveau vers la première classe intérieure et une refonte de la flotte qui a restructuré la forme physique de l’avion.
Le nouvel avion entrant dans le service international de Delta aura près de 50 % des cabines avec des sièges premium, a déclaré mercredi le directeur commercial Joe Esposito lors d’une conférence téléphonique sur les résultats, remplaçant seulement 30 % des configurations premium de l’avion.
Bastian a déclaré à Fortune que les clients ne se soucient plus « seulement du prix le moins cher ». « Et nous avons une stratégie pour les gens qui veulent le prix le plus bas. Cela s’appelle l’économie de base. »
«Mais les gens veulent la meilleure expérience et le meilleur rapport qualité-prix», a-t-il poursuivi. « Et ce que nous visions, c’était le rapport qualité-prix. »
moteur amex
Le partenariat de longue date de Delta Air Lines avec American Express joue également un rôle majeur dans l’accent mis par la compagnie aérienne sur les produits haut de gamme. Le partenariat est passé de 500 millions de dollars de revenus annuels en 1996 à plus de 8 milliards de dollars en 2025. En 2025, il représentait 8 milliards de dollars, soit environ 10 % des revenus de Delta.
Le portefeuille de cartes de crédit s’étend actuellement sur quatre niveaux. La carte Delta SkyMiles Gold d’entrée de gamme coûte 150 $ par an et offre un premier bagage enregistré gratuit, un embarquement prioritaire et 15 % de réduction sur les billets primes. La carte Platine Intermédiaire coûte 350 $ par an et ajoute un certificat d’accompagnement annuel pour les vols intérieurs aller-retour. Au sommet se trouve la carte de réserve annuelle de 650 $, qui vous donne accès aux salons Delta Sky Club et Centurion, à un certificat annuel pour compagnon qui comprend les vols de première classe et internationaux, et à un boost au statut Medallion Elite.
Chaque niveau est conçu pour approfondir la relation entre les voyageurs et la compagnie aérienne, donnant aux titulaires de carte une raison de consolider leurs dépenses avec leurs billets pour Delta et rendant plus difficile le retrait de leur carte. La carte sert également de passerelle vers des cabines premium. Même en classe économique, les titulaires de carte ont un accès prioritaire à une liste de mises à niveau et d’avantages qui rendent l’expérience globale plus premium.
« Lorsque la marque Delta a commencé à évoluer et que les gens ont commencé à considérer Delta comme une marque haut de gamme offrant une expérience différenciée, AmEx était très importante à cet égard, car nous considérons AmEx comme la carte de crédit haut de gamme du secteur », a déclaré Bastian. « Nous avons une proposition de valeur plus élevée. La fidélité des clients est meilleure. »
Delta gagne malgré les vents contraires
La stratégie premium-first a porté ses fruits au premier trimestre. Bastian a déclaré lors d’une conférence téléphonique sur les résultats que les bénéfices avaient augmenté de plus de 40 % sur un an malgré « des augmentations significatives des coûts du carburant et des perturbations opérationnelles à l’échelle de l’industrie ». Les dirigeants de Delta Air Lines ont cité les intempéries, le conflit au Moyen-Orient et les contrats de pilotes complexes comme des vents contraires pour le trimestre. Néanmoins, les ventes ajustées ont augmenté de 9,4 % à 14,2 milliards de dollars, un record pour le trimestre de mars, et le bénéfice par action a augmenté de 44 % à 0,64 $.
Malgré ces vents contraires, Bastian ne s’inquiète pas du retrait des clients. « Les consommateurs haut de gamme, les consommateurs haut de gamme, franchement, ne sont pas ou de moins en moins affectés par les gros titres de l’actualité et ne ralentissent pas leurs investissements dans l’économie de l’expérience », a déclaré Bastian lors de la conférence téléphonique sur les résultats.
La demande de primes et la demande des entreprises font le gros du travail. Les ventes des entreprises ont établi un nouveau record trimestriel, avec une croissance à deux chiffres dans les secteurs de la banque, de l’aérospatiale, de la défense et de la technologie, selon la publication des résultats de l’entreprise. Selon une enquête auprès des entreprises, 85 % des personnes interrogées s’attendent à ce que les dépenses de voyage augmentent ou restent les mêmes au cours du trimestre de juin.
Pour Bastian, les résultats récents de l’entreprise prouvent une théorie qu’il défendait bien avant que d’autres entreprises du secteur n’en prennent note. Alors que ses concurrents se précipitent désormais pour ajouter des sièges haut de gamme et dégrouper les cabines, Delta a passé 15 ans à construire l’infrastructure opérationnelle et la valeur de sa marque pour obtenir et obtenir des tarifs plus élevés.
