Le PDG de Starbucks, Brian Nicol, est confronté cette semaine à deux réalités. Sur les réseaux sociaux, il est devenu le dernier dirigeant d’entreprise à être qualifié d’« inaccessible » après avoir qualifié l’achat de 9 $ d’« expérience premium vraiment abordable ». Wall Street vient de livrer le trimestre que les investisseurs attendaient depuis plus de deux ans.
Apparaissant sur le podcast « What’s News AM » du Wall Street Journal, on a demandé à Nicol comment les chaînes de café naviguent dans l’économie en forme de K, ou dans l’écart grandissant entre les Américains à revenus élevés et faibles. Il a déclaré que Starbucks « réussit très bien auprès de la génération Z et des Millennials, puis dans toutes les catégories de revenus », notant que la dépense moyenne par client est d’un peu moins de 10 dollars.
« Dans certains cas, une expérience à 9 $ peut ressembler à une folie, il faut donc que cela en vaille la peine, n’est-ce pas ? » il a dit sur le podcast. « Et dans d’autres cas, certaines personnes pensent : ‘C’est une expérience premium vraiment abordable’, parce qu’elles disent : ‘Vous pouvez obtenir une expérience vraiment premium pour moins de 10 $.' »
Nichol a souligné que les prix du café traditionnel commencent à environ 3 dollars, mais que les clients peuvent « augmenter ce prix en incorporant toutes sortes de boissons personnalisées que les gens aiment ». Lorsque vous ajoutez de la nourriture et d’autres options, l’achat moyen chez Starbucks coûte environ 9 $. Lorsqu’on lui a demandé si l’entreprise ressentait l’impact des inégalités économiques sur ses ventes, Nicol a répondu : « Nous ne constatons pas cet impact dans notre activité ».
« Donc, peu importe où vous vous situez dans ces cohortes de revenus, nous voulons que cette expérience en vaille la peine », a-t-il poursuivi. Il a structuré la stratégie de tarification de l’entreprise autour de la valeur perçue plutôt que des remises. « La façon dont nous jouons le jeu de la valeur est de leur faire sentir que cela en valait la peine », a déclaré Nicol. « Et ce n’est pas un jeu de remises et de promotions ponctuelles. »
Nous appelons une nouvelle fois au boycott.
Starbucks a survécu aux boycotts de ces dernières années pour un certain nombre de questions, notamment des pratiques de travail antisyndicales présumées et des positions pro-israéliennes. Starbucks a poursuivi le syndicat en 2023 pour contrefaçon de marque après que le syndicat ait exprimé sa « solidarité avec la Palestine » après le début de la guerre à Gaza, où plus de 75 000 Palestiniens auraient été tués depuis le début de la guerre le 7 octobre 2023.
Sur les réseaux sociaux, les commentaires de Nicol ont été perçus comme une raison pour relancer les efforts de boycott. Les publications du Journal sur les réseaux sociaux à propos du podcast allaient de la qualification de « déconnecté » à de nouveaux appels au boycott.
Beaucoup d’autres ont souligné un autre commentaire que Nicol a fait dans la vidéo, dans lequel il a déclaré que certains clients « utilisent l’expérience Starbucks comme un moment d’évasion » et que « une partie de ce qui motive cette valeur est de pouvoir obtenir une bonne place et de passer un bon moment de connexion avec le barista ». Au milieu de graves conflits de travail, Starbucks est entré dans l’histoire en annonçant un salaire minimum national de 15 dollars dans tous ses magasins en 2021.
Des PDG qui font le bonheur de Wall Street
La rémunération totale de M. Nicol en 2025 était de 97,8 millions de dollars, soit 6 666 fois le revenu moyen d’un travailleur (14 674 dollars), avait précédemment rapporté Fortune. Les analystes de Wall Street affirment que M. Nicol est hautement rémunéré. Les ventes des magasins comparables ont largement dépassé les attentes de Wall Street. Starbucks a annoncé une augmentation de 6,2 % de ses ventes mondiales à magasins comparables au deuxième trimestre de l’exercice 2026 en raison de l’augmentation des visites de clients, par rapport aux prévisions de Wall Street d’une croissance de 4 %. Les ventes comparables en Amérique du Nord ont augmenté de 7,1 %. La société a relevé ses perspectives pour l’ensemble de l’année et a souligné une stratégie de redressement qui la rappelle « à Starbucks ».
Lors d’une conférence téléphonique avec les analystes, Nicol a déclaré que cette croissance était due à sa stratégie. « Je pense que ce que nous constatons chez les gens, c’est que lorsque vous leur offrez une expérience qui les fait se sentir uniques, différenciés et spéciaux, un peu de luxe, cela va très loin. »
Alors que la croissance des ventes trimestrielles a dépassé les attentes, la société a crédité l’augmentation des effectifs et des avantages sociaux, et le directeur de l’exploitation, Mike Grams, a déclaré dans une interview exclusive avec Phil Werba de Fortune : « Tout tourne autour de Coffee House et des partenaires qui font tourner Coffee House, et cela a toujours été au centre de ce redressement.
Starbucks a déclaré un chiffre d’affaires de 9,5 milliards de dollars au deuxième trimestre 2026, soit une augmentation de 9 % d’une année sur l’autre, marquant la première fois en plus de deux ans que l’entreprise réalise une croissance de son chiffre d’affaires et de ses résultats. Le bénéfice ajusté s’est établi à 50 cents par action, en hausse de 22 % par rapport à l’année dernière et dépassant le consensus des analystes de 43 cents. Les ventes de 9,53 milliards de dollars ont dépassé les attentes initiales de Wall Street de 9,16 milliards de dollars.
Un porte-parole de l’entreprise a déclaré à Fortune que ces résultats étaient motivés par des investissements dans les cafés locaux. L’entreprise a dépensé environ 500 millions de dollars pour réinvestir dans ses magasins, notamment en embauchant davantage de personnel pendant les heures de pointe, en augmentant la formation des baristas et en modernisant les magasins.
Nicol l’a qualifié de « jalon pour l’entreprise » lors de la conférence téléphonique sur les résultats. « Le deuxième trimestre a été un tournant dans notre redressement », a-t-il déclaré. Le cours de l’action a augmenté d’environ 24 % depuis le début de l’année. Et grâce à ce gain, Starbucks s’attend désormais à une croissance mondiale comparable des ventes de plus de 5 %, en hausse par rapport à sa prévision précédente de plus de 3 %.
Le résultat a été une forte croissance malgré une période d’incertitude tarifaire et de préoccupations croissantes en matière d’inflation. Il y a plus d’un an, le café coûtait environ 1 dollar la livre. Le prix de détail moyen du café fraîchement moulu a augmenté de 30,5 % sur un an pour atteindre 9,46 dollars la livre, en partie à cause de l’augmentation des droits de douane sur les importations de café brésilien.
Nicoll a abordé de front les problèmes d’importation lors de la conférence téléphonique sur les résultats, ajoutant que la société s’approvisionnait en café dans 28 pays et disposait d’une équipe pour éviter le risque de droits de douane en déplaçant la production vers d’autres sites.
Malgré quelques critiques en ligne concernant le prix d’achat moyen de Starbucks, les ventes semblent augmenter. La stratégie de Starbucks a peut-être fait sensation sur Internet, mais elle fonctionne, avec des bénéfices affichant une augmentation de 2,3 % du prix moyen des billets.
