Face à la congestion du déjeuner des bureaux du centre-ville et à l’intérêt des consommateurs pour les salades chères, le PDG de Sweetgreen Jonathan Neman se penche vers les tendances des protéines des années 2020. La chaîne de salade décontractée à grande vitesse a annoncé des changements majeurs à son menu cet été. Il a annoncé une réponse à l’évolution des habitudes des entreprises américaines où les employés sont moins susceptibles de commander des salades de livraison pour les déjeuners de bureau solitaires et moins susceptibles d’augmenter la valeur du dollar.
La stratégie de redressement de SweetGreen comprend une majorité de 25% du poulet et du tofu, les améliorations vers des recettes de protéines telles que le poulet et le saumon, et les offres membres pour des salades bon marché pour 13 $. La décision fait suite à des mois de ventes au cours de plusieurs mois. Les ventes au magasin cet été ont chuté de 7,6% cet été, le trafic client aurait fortement chuté de 10,1%. Sweetgreen a également réduit ses perspectives annuelles au deuxième trimestre alors qu’elle a du mal à s’intéresser aux convives à budget par les salades en moyenne 16 $ par bol.
Les ventes dans le même magasin devraient baisser de 4% à 6% en 2025, un renversement difficile des espoirs précédents de performances plates. Il s’agissait d’une ecchymose au deuxième trimestre pour la chaîne de salade, les investisseurs répondant en envoyant des actions SweetGreen, qui a chuté à son niveau le plus bas de plus de 25% depuis 2023. Le titre a perdu plus de 70% de sa valeur depuis janvier, bien en deçà de son prix d’introduction en bourse de 28 $.
« Je pense donc qu’il est clair que les consommateurs ne sont pas dans un endroit idéal dans l’ensemble », a déclaré Neiman jeudi lors de l’appel de revenus du deuxième trimestre de l’entreprise. Plusieurs facteurs ont convergé pour forcer la main verte douce. Le plus grand: les habitudes de travail changent à jamais depuis la pandémie. Les commandes de Ranch d’entreprise, l’épine dorsale des affaires urbaines vertes douces, ont entravé l’épine dorsale des affaires urbaines vertes douces alors que l’occupation des bureaux et les horaires hybrides persistaient. Les clients aisés prêts à tirer de longues périodes de salades ordonnées numériquement examinent toutes les dépenses car l’inflation reste le pincement inflationniste et l’incertitude économique.
Autrefois un emplacement majeur à SweetGreen, le quartier des affaires n’est pas rempli de habitués du déjeuner. Au lieu de cela, les points de vente urbains dépendent désormais des commandes de transport local et de dîner. Cela nécessite un tarif important qu’un bol vert. L’enquête sur les consommateurs de Sweetgreen a révélé que les clients voulaient plus de protéines, un centre de gravité « régime » qui vaut le prix du billet.
Ralentir la croissance et les pertes de montage
Pour le trimestre clos le 29 juin, Sweetgreen a déclaré un chiffre d’affaires total de 185,6 millions de dollars. Cela est en hausse de seulement 184,6 millions de dollars par an à seulement 184,6 millions de dollars. Même si le vert sucré augmente les prix du menu, le trafic se détériorera fortement, les dirigeants citant « un environnement de consommation plus prudent » et citent des vents contraires sur les marchés urbains où le trafic à déjeuner de bureau est faible.
Les marges bénéficiaires au niveau du restaurant sont tombées à 18,9%, contre 22,5% il y a un an, réduites par des coûts alimentaires plus élevés (en particulier les nouveaux tarifs sur l’emballage) et une augmentation des coûts de main-d’œuvre. La société a déclaré un EBITDA ajouté, qui est passé d’une perte de 14,5 millions de dollars l’année précédente, en baisse de moitié par rapport à 12,4 millions de dollars l’année dernière, enregistrant une perte nette de 23,2 millions de dollars.
Neman a cité des drogues du programme de fidélité SG Rewards remanié, entraînant moins de visites répétées. Actuellement, seul un tiers des restaurants verts doux répondent aux normes opérationnelles pour la vitesse et la cohérence. La société a récemment embauché l’ancien cadre de Chipotle, Jason Cochrane, en tant que COO pour résoudre des problèmes allant de la potion à la vitesse sur les canaux numériques et en magasin. SweetGreen a clôturé deux emplacements impermetteurs et enregistré une charge de déficience de 5,3 millions de dollars.
La gestion est prudemment optimiste, mais la confiance tremble
Malgré sa performance rocheuse, Sweetgreen a ouvert neuf nouveaux restaurants au deuxième trimestre (dont quatre cuisines sans fin) et prévoit d’au moins 40 nouvelles ouvertures cette année. Neman et le CFO Mitch Reback ont souligné que « les actions prises montrent déjà des résultats positifs », soulignant une amélioration constante de la fréquence des invités des programmes de fidélité et de l’enthousiasme aux éléments de menu saisonniers.
Pourtant, les rues restent sceptiques. L’achat de Sweetgreen a renforcé les questions de savoir si les chaînes de salade premium peuvent s’épanouir dans l’environnement de restauration actuel soucieux de la valeur, d’autant plus que le travail hybride assoupli à des foules de bureaux et que les consommateurs recherchent des options plus abordables.
La rétroaction sur les nouvelles portions de protéines est rapide. La satisfaction des clients a augmenté de 30% après le déploiement de juillet des grandes portions de poulet et de tofu. Au cours des dernières semaines, Sweetgreen a élargi son répertoire avec des «plaques de protéines». Il vise à faire du trafic de dîner avec moins de portions de steak, de poulet ou de tofu à travers les céréales et de répondre à la demande des clients de produits copieux.
Lorsque SweetGreen a testé pour la première fois la plaque de protéine de steak à Boston, cet article représentait près de 20% des commandes du dîner. « Nous devons rencontrer des gens là où ils se trouvent. Pour nous, il s’agit d’options plus saines qui sont toujours épanouissantes », a déclaré Nieman. Le steak provient de fermes régénératives nourri à l’herbe pour maintenir intact l’esprit durable des légumes verts.
Même lorsque Sweetgreen modifie le menu, les critiques et les notes restent mitigées. Une certaine loyauté se plaint depuis des mois de la partie révélatrice de poulet. Le fil Reddit catalogue la question de savoir si les portions sont plus petites dans le bol de 16 $, les dirigeants de l’entreprise reconnaissant que la cohérence est toujours une préoccupation.
Dans cette histoire, Fortune a utilisé l’IA du générateur pour aider avec le projet initial. Les éditeurs ont vérifié l’exactitude des informations avant la publication.
