Victoria’s Secret ne veut pas seulement vendre des soutiens-gorge pour la Saint-Valentin, elle veut vous vendre une trappe de sortie d’un monde qui semble un peu trop difficile. La PDG Hilary Super affirme qu’après des années de lourdeur culturelle, le géant de la lingerie retrouve sa place, cette fois du point de vue des femmes, en se penchant vers le glamour, le faste et la fantaisie sans vergogne.
Super, la première femme à diriger l’entreprise sous sa forme actuelle, explique franchement comment les choses se sont équilibrées. Pendant des années, Victoria’s Secret a cherché à rompre avec sa tradition de normes de beauté extrêmement étroites avec un changement de marque délibéré et un slogan d’autonomisation que les critiques ont ridiculisé comme cochant des cases. La marque a cessé de se vanter de ce qu’elle fait de mieux, comme l’ajustement de soutiens-gorge, et a réduit le nombre de cinémas autrefois ouverts aux réservations. « Nous avons vécu dans un monde beige pendant un certain temps », se souvient-elle depuis son bureau du centre-ville de Manhattan. Là-bas, le maximalisme de Victoria’s Secret se reflète dans la lingerie à imprimé léopard située à proximité.
Super est l’ancien PDG d’Anthropologie, où il a vu le beige et le gris envahir les intérieurs des maisons. Skims, le rival le plus féroce de Victoria’s Secret, a également été lancé avec une esthétique minimaliste et monochrome. « Nous avons passé pas mal de temps avec des tendances très fades et très neutres, qu’il s’agisse de tenues intimes, de couleur d’ongles ou de gris et de beiges dans les intérieurs », observe-t-elle. « Et je pense que le maximalisme, le plaisir, la joie et le fait de le pousser au maximum, ça revient. Et je pense que cela se voit dans les résultats. »
Elle parie que les femmes sont prêtes à adopter à nouveau le maximalisme et qu’il existe une réelle demande pour des lieux amusants. À une époque de coup de fouet politique, d’incertitude économique et de fatigue prolongée de la guerre culturelle, elle positionne Victoria’s Secret comme une sorte de refuge scintillant. L’objectif, dit-elle, est d’être une « évasion vraiment inspirante » où les clients ont le sentiment d’être la meilleure version d’eux-mêmes, et non le fantasme de quelqu’un d’autre. Dans ce monde, le sexy est une question d’émotion, comme nous l’avons vu lors du défilé Victoria’s Secret 2025.
Lisez l’intégralité de l’article pour découvrir comment le supermarché exploite sa vision pour générer « la plus grande opportunité de transformation dans le commerce de détail » et si les ailes et les strass suffisent pour y parvenir.
