Il n’est pas rare que les marques de mode se présentent comme étant respectueuses de l’environnement, mais lorsque cette affirmation présente un produit ou un service comme étant meilleur ou moins nocif pour l’environnement qu’il ne l’est en réalité, il s’agit de greenwashing.
En 2022, une étude sur Internet des allégations environnementales réalisée par la Commission australienne de la concurrence et de la consommation (ACCC) a identifié l’industrie de la mode comme un contributeur majeur aux allégations environnementales trompeuses.
Ce problème persiste et l’ACCC, ainsi que d’autres membres du Réseau international de protection et d’application des droits des consommateurs, ont récemment signé une lettre ouverte appelant le secteur de la vente au détail de mode à garantir la véracité des allégations environnementales afin que les consommateurs puissent faire des choix éclairés, basés sur des informations précises et claires.
Andrew Hutcheon, maître de conférences à l’École des sciences humaines de l’Université Edith Cowan, a déclaré que les gens étaient de plus en plus sceptiques quant aux allégations de durabilité et que la transparence était essentielle pour distinguer la véritable durabilité du greenwashing.
« La certification d’une marque suggère un effort, mais la véritable durabilité véhicule bien plus que les bénéfices d’un produit ou d’une entreprise », a-t-il déclaré.
« Si les marques s’en tiennent à cela et font du développement durable un élément déterminant de leur objectif principal, elles peuvent générer encore plus de revenus. »
Le Dr Hutcheon a déclaré que les messages sur le développement durable étaient une arme à double tranchant et que lorsque les entreprises exagéraient ou déformaient leur public, en particulier le public jeune et urbain, elles pouvaient rapidement se détourner, faisant des messages sur le développement durable une stratégie à haut risque et à haut rendement.
Zoe Kitson, stratège senior chez VML Perth, est du même avis, affirmant que l’impact sur les marques pourrait être significatif si les consommateurs plus jeunes, généralement plus exigeants, se sentaient incompris.
« La confiance est au cœur de la relation consommateur-marque, et lorsqu’elle est brisée, il est difficile de la reconstruire, surtout dans une culture qui est prompte à blâmer ou à annuler », dit-elle.
Mme Kitson affirme que la véritable durabilité est une question de changement systémique et non de publicité intelligente.
Elle a déclaré que la durabilité dans la publicité des marques était un champ de mines et qu’il existait une tension entre les bonnes intentions et un véritable changement systémique.
« Surtout dans le secteur de la fast fashion, les marques s’appuient souvent sur de petits gestes symboliques, même si leur modèle économique principal reste nocif pour l’environnement », a déclaré Kitson.
« Afficher un réel engagement, comme réduire les déchets d’emballage ou créer un système de revente et de recyclage des vêtements, montre aux consommateurs une réelle intention de changement sans nécessairement augmenter les coûts ni sacrifier l’expérience. »
Auteur : Iris Rusi est étudiante en première année de baccalauréat en communication à l’Université Edith Cowan.
