La génération Z est devenue de manière inattendue un moteur clé de la croissance rapide des économies de la musique analogique et du livre imprimé aux États-Unis et au Royaume-Uni. Acheter des disques, des lecteurs CD, des disques vinyles, des CD et des livres imprimés peut être une nostalgie et de vieilles habitudes pour la génération. C’est aussi un acte de défi contre le monde numérique informe et un appel au répit face à l’immense bruit perpétué par le cycle des médias sociaux 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7.
« Ce qui m’a vraiment attiré, c’est la couverture de l’album. La couleur et le contraste de son visage sur le fond rose ressortaient vraiment. J’ai adoré », déclare Charlie, qui était obsédé par « Igor » de Tyler, The Creator et l’a écouté encore et encore sur Spotify pendant deux semaines avant de le recevoir comme son premier disque vinyle pour son anniversaire. Il est maintenant l’heureux propriétaire de 6 LP et 10 CD, qui lui sont tous extrêmement précieux.
Fatima aime la mode, les marchés vintage et le shopping caritatif. Elle et ses amis sont tous des étudiants adolescents qui visitent régulièrement la bibliothèque, où ils préfèrent étudier et se connecter dans la vraie vie plutôt que sur Snapchat. Fatima lit souvent Vogue, iD ou Dazed avant de se coucher. « J’aime lire des livres physiques. La version numérique enlève l’essence de la lecture d’un magazine. En plus, c’est agréable de s’évader du monde en ligne. Je trouve ça relaxant. »
Tous deux ont moins de 20 ans.
Tout ce qu’ils touchent apporte de la musique à leurs oreilles
L’industrie du disque a connu une résurgence, largement portée par la génération Z. Entre 2006 et 2022, les ventes de disques aux États-Unis sont passées de 14,2 millions de dollars à plus de 1,4 milliard de dollars. Au Royaume-Uni, les ventes annuelles de disques vinyles ont atteint 4,3 millions en 2019, soit une augmentation de plus de 2 000 % par rapport à 2007. En 2023, l’industrie a connu sa 17e année consécutive de croissance, avec des ventes atteignant un nouveau record de 6,7 millions de disques. Les experts estiment que les ventes sont tirées par les hommes âgés de 16 à 24 ans, plutôt que par les hommes d’âge moyen, comme c’est traditionnellement le cas.
En 2025, le géant mondial du divertissement Live Nation a enregistré sa plus grande année de fréquentation des concerts, dépassant le pic de 2023, lorsque la société s’est rouverte après la pandémie. La génération Z, qui valorise les expériences musicales immersives, est à l’avant-garde de la récente croissance rapide. Une étude réalisée en 2022 au Royaume-Uni a révélé que les 17 à 18 ans étaient presque deux fois plus susceptibles que les groupes plus âgés d’avoir assisté à un événement musical en direct au cours du mois dernier, et que les 19 à 24 ans étaient deux fois plus susceptibles d’avoir assisté à jusqu’à 10 événements en club au cours de l’année écoulée.
Aux États-Unis, les ventes de CD sont également en hausse depuis une décennie. Les fans de musique de la génération Z sont de plus en plus attirés par tout ce qu’ils peuvent toucher et font de la collection de CD un passe-temps. Afficher des CD de manière créative est devenu une forme d’expression personnelle. Ils sont également 33 % plus susceptibles d’acheter des vêtements d’artiste que la population américaine en général.
Sandy, une autre jeune femme de 20 ans passionnée par la photographie, le sport, la musique et la décoration intérieure, affirme que le monde numérique manque de l’esthétique des pochettes d’album et de leurs petits détails. Il a décidé d’acheter un tourne-disque pour Noël après avoir vu pour la première fois comment il pouvait ajouter de la personnalité à une pièce grâce à une vidéo TikTok. Son tourne-disque domine désormais l’intérieur de la pièce, aux côtés de ses cinq disques vinyles, distinguant ainsi son identité de celle de ses amis et de sa famille. Je pense aussi qu’écouter des disques est plus spécial et plus paisible que d’utiliser des écouteurs, et je me sens déconnecté des gens qui m’entourent.
Étendre les passions de la génération Z au-delà du monde numérique alourdit le fardeau des parents
Le prix élevé des disques vinyles fait que les jeunes mélomanes ne les achèteront que si la pochette est aussi attrayante que la musique. « Le prix de l’album des Arctic Monkeys que j’ai acheté était plus justifié parce que j’adorais la musique et que je trouvais la pochette de l’album cool », se souvient Sandy. Comme la musique numérique reste payante, ces achats de valeur sont soumis à une sélection stricte.
La mère de Charlie, Lucy, peut témoigner de l’essor de l’économie analogique sur son compte bancaire. Elle décrit comment elle a dû investir dans du matériel (lecteur CD, tourne-disque, deux haut-parleurs) tout en continuant à financer la musique numérique, le streaming de contenu et les jeux. « En fin de compte, vous payez deux fois : une fois pour maintenir l’écosystème numérique, et une autre fois pour satisfaire la jeune génération et son intérêt pour la propriété physique et la technologie analogique démodée. »
Fatima et Charlie ont déclaré qu’ils passaient moins de temps en ligne maintenant que pendant la pandémie. Cela est dû en partie à la levée du confinement, mais aussi à un plus large éventail de passions dans le monde physique et à une meilleure compréhension et maturité des aspects négatifs des médias sociaux. Une enquête Survation menée auprès de 2 000 jeunes âgés de 13 à 18 ans a révélé que plus d’un tiers des adolescents britanniques pensent que les médias sociaux devraient être interdits aux moins de 16 ans. Un quart d’entre eux pensent que les smartphones devraient être complètement interdits pour cette tranche d’âge.
Certains adolescents, comme Fatima, choisissent activement d’utiliser un peu moins leur téléphone et les réseaux sociaux en sortant davantage dans le monde physique, en étudiant à la bibliothèque et en lisant des magazines et des livres physiques.
Selon un rapport de 2023, la génération Z et la génération Y constituent le plus grand groupe d’utilisateurs de bibliothèques aux États-Unis, avec 54 % des personnes âgées de 13 à 40 ans ayant visité une bibliothèque au cours de l’année écoulée. Même parmi ceux qui ne se considèrent pas comme des lecteurs, plus de la moitié ont visité leur bibliothèque locale au cours de la dernière année.
Aux États-Unis et au Royaume-Uni, les ventes de livres physiques atteignent des niveaux record au 21e siècle, et les lecteurs âgés de 14 à 25 ans forment un groupe important de consommateurs de fiction, aidés par des communautés de rats de bibliothèque comme #BookTok de TikTok.
Selon une étude Nielsen, 80 % de cette tranche d’âge préfèrent lire des livres physiques, tandis que seulement 30 % lisent des versions électroniques.
Il reste à voir si la tendance des adolescents et des jeunes adultes à se tourner vers le monde analogique de la musique, des livres et des expériences de la vie réelle est une tendance permanente ou temporaire. Mais il faut absolument trouver une connexion calme et profonde avec le monde physique et exprimer concrètement son identité.
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Une version de cet article a été publiée sur Fortune.com le 5 juillet 2024.
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